Реклама стоматологических услуг в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Продвижение стоматологических услуг: спрос в Москве и его сезон

В Москве стоматологические услуги ищут 37 107 раз в месяц, и часть таких поисков заканчивается переходом на сайт клиники. Самая массовая формулировка — «ортопед стоматолог»: 23 651 показ, ставка входа в аукцион по ней 187–189 ₽. Дальше по объёму идут:

• «стоматология цены» — 10 401 показ, ставка входа 536–551 ₽;
• «лечение десен» — 4 082 показа, ставка входа 174–184 ₽;
• «коронки на имплантах» — 3 982 показа, ставка входа 615–662 ₽;
• «хорошая стоматология» — 3 691 показ, ставка входа 708–743 ₽;
• «цена зубного протеза» — 3 358 показов, ставка входа 552–570 ₽;
• «временные коронки» — 3 287 показов, ставка входа 275–282 ₽;
• «импланты зубов цены» — 2 524 показа, ставка входа 1 374–1 388 ₽. Ставка входа — сумма, которую заявляют в аукционе за конкретный запрос; списывается обычно меньше, поэтому ценой клика её называть нельзя. Сезон в стоматологии гуляет резко. В июле спрос в 2,19 раза выше среднего годового — 81 197 показов; в августе — коэффициент 1,79 и 66 366 показов, в июне — 1,39 и 51 536 показов. Тихие месяцы — май (0,57 и 21 133 показа), январь и февраль (по 0,61 и 22 616 показов). Летом заявки дешевле не становятся, но их становится намного больше, поэтому основной бюджет разумно ставить на июнь–август, а на зиму ужимать до горячего спроса. Потолок спроса в Москве — 447 055 ₽ в месяц: это сумма, которую тематика способна принять, если выкупать показы целиком.

Сколько стоит реклама стоматологических услуг в Яндекс Директе

Цена клика при полном охвате — 241 ₽: столько стоит переход на сайт, если кампания выкупает весь доступный спрос. Цена обращения — 1 086 ₽, вилка прогноза 679–1 810 ₽. Это оценка до запуска по отраслевому ориентиру, а не результат открученной кампании, поэтому в первые недели фактическая цена заявки будет отличаться от неё. Автостратегия обучается на конверсиях. Порог обучения — 10 конверсий в неделю; недельный бюджет, при котором он набирается, — 10 860 ₽, месячный — 46 698 ₽. Уверенная работа начинается вдвое выше порога — 93 396 ₽ в месяц. Что дают промежуточные бюджеты:

• 3 000 ₽ в месяц — 3 заявки, это ниже рабочего порога;
• 18 000 ₽ в месяц — 17 заявок, автоматике всё ещё не хватает статистики;
• 33 000 ₽ в месяц — 31 заявка, до выхода из обучения далеко;
• 94 000 ₽ в месяц — 20,1 заявки в неделю, то есть 86 заявок в месяц, кампания работает уверенно;
• 204 000 ₽ в месяц — 43,7 заявки в неделю и 188 заявок в месяц. Логика простая: до 46 698 ₽ в месяц кампания учится, и заявки идут дороже ориентира, с 93 396 ₽ в месяц она работает на полную.

Как настроить Яндекс Директ для стоматологических услуг

В тематике работает только поиск: тематические площадки спрос не добирают, поэтому 100% бюджета уходит в поисковые запросы. На старте это одна кампания по самому горячему спросу, два сегмента и два объявления — так бюджет концентрируется, и кампания быстрее набирает статистику. Стартовая стратегия — «Максимум кликов»: она приводит людей на сайт, пока алгоритм не знает, кто из них оставит заявку. Когда кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд, стратегию переводят на «Максимум конверсий» — алгоритм начинает искать тех, кто записывается, а не просто кликает. Автоподбор (автотаргетинг) в поисковой кампании отключить нельзя: Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Поэтому категории автоподбора ограничивают и оставляют только целевые запросы. Включённые целиком, они приносят показы по всему, что алгоритм сочтёт похожим, — в том числе по запросам, которые заявку не принесут. Сети — не второй канал рядом с поиском, а ступень роста. Когда поисковый спрос выбран, а это 447 055 ₽ в месяц, охват наращивают дальше: тематическими площадками Яндекса и возвратом тех, кто уже был на сайте. До суммы расширять нечего — поиска в Москве хватает с запасом.

Семантика и минус-слова: какие запросы берём

В кампанию берут запросы с деньгами в формулировке — те, где человек выбирает клинику и методику, а не ищет, чем полечиться дома:

• «импланты зубов цены» — 2 524 показа, ставка входа 1 374–1 388 ₽;
• «коронки на имплантах» — 3 982 показа, ставка входа 615–662 ₽;
• «цена зубного протеза» — 3 358 показов, ставка входа 552–570 ₽;
• «стоматология москва цены» — 1 314 показов, ставка входа 843–879 ₽;
• «виниры стоимость» — 665 показов, ставка входа 584–588 ₽. Запросы разносят по направлениям: имплантация, протезирование и коронки, эстетика, лечение дёсен и удаление зуба. У каждого направления своя ставка входа и свой текст объявления, поэтому в одну группу их не смешивают. Информационные запросы вроде «стоматит чем лечить» (2 679 показов при ставке входа 84–86 ₽) дают дешёвый трафик, но человек с таким запросом лечится дома и записываться не собирается. Их держат в отдельной группе с минимальной ставкой либо отсекают минус-словами. Минус-слова для стоматологии: бесплатно, инструкц, курсы, обучение, вакансия, вакансии, резюме, скачать, торрент, реферат, курсовая, диплом, своими руками, бу, б у. Они отсекают тех, кто ищет работу, учебный материал или подержанное оборудование: люди пациентами не станут.

Что писать в объявлениях стоматологической клиники

Объявления в стоматологии продают не услугу, а снятие страха, потому что горячие запросы идут от боли:

• люди с отсутствующими зубами боятся боли и долгого лечения — им адресуют имплантацию под седацией, с цифровым сканированием и работой под микроскопом;
• пациенты с полной адентией на одной челюсти хотят быстрый результат — им говорят про несъёмный протез на четырёх или шести опорах и про то, что жевать можно уже на следующий день;
• недовольные эстетикой передних зубов выбирают виниры — здесь работает обещание преображения за два посещения, без слепков, с примеркой до фиксации;
• владельцам разрушенных зубов важны прочность и отсутствие металла — им пишут про безметалловые и циркониевые коронки;
• тех, кто сорвал временную коронку, забирает объявление про изготовление за одно посещение. Запросы со словами «цены» и «стоимость» самые массовые («стоматология цены» — 10 401 показ), но саму цену услуги в объявлении не называют: это условие конкретной клиники, а не тематики. В объявлении показывают методику и комфорт, а цены раскрывают на странице, куда ведёт объявление. Одно объявление закрывает одну боль. Текст про имплантацию под седацией бесполезен человеку, который выбирает виниры, и наоборот.

Что измерять, чтобы запуск не был напрасным

Запускать кампанию без размеченных целей бессмысленно: автостратегия обучается на конверсиях, а не на кликах. Главная цель — заявка с формы записи. Промежуточные цели, по которым видно движение к ней: клик по кнопке «Записаться», посещение страницы цены или услуги, время на сайте — больше 60 секунд. Счётчик и цели ставят до первого рубля бюджета, иначе первые недели уйдут впустую: кампания не наберёт 10 конверсий в неделю и не выйдет из обучения. Ориентир для сверки — цена обращения 1 086 ₽ при вилке 679–1 810 ₽. Это оценка до запуска, поэтому в первый месяц её сравнивают с фактическими заявками. Если заявок меньше ожидаемого, смотрят не на цену клика, а на то, доходит ли человек до формы записи.

Что потребует Яндекс перед запуском

Реклама стоматологических услуг относится к ограниченным тематикам. Чтобы объявления прошли модерацию, нужна действующая медицинская лицензия — её прикладывают при запуске. Без лицензии остаются информационные материалы без прямого предложения услуг: рассказы про профилактику, гигиену, уход за имплантами. Спрос на такое чтение в тематике есть — «лечение десен» собирает 4 082 показа, «стоматит чем лечить» — 2 679 показов, но заявку на приём из объявлений не получить: такие материалы работают на узнаваемость.

Типичные ошибки: стоматологические услуги

• Запуск на 3 000 ₽ в месяц: такая сумма приносит 3 заявки, автоматика не набирает 10 конверсий в неделю и работает неточно. Бюджет обучения — 10 860 ₽ в неделю, или 46 698 ₽ в месяц.
• Путать ставку входа в аукцион с ценой клика. У запроса «импланты зубов цены» ставка входа 1 374–1 388 ₽, тогда как клик при полном охвате стоит 241 ₽.
• Оставлять категории автоподбора включёнными целиком. Отключить автоподбор в поисковой кампании нельзя, но категории ограничивают, оставляя только целевые запросы.
• Запускать без разметки заявки с формы записи: без неё не считается цена обращения и невозможен переход на «Максимум конверсий».
• Рекламировать услуги без действующей медицинской лицензии — объявления не пройдут модерацию; без лицензии доступны только информационные материалы.

Чек-лист перед запуском

1. Разметьте цели: главная — заявка с формы записи, промежуточные — клик по кнопке «Записаться», посещение страницы цены, время на сайте больше 60 секунд.
2. Поднимите бюджет до 10 860 ₽ в неделю, или 46 698 ₽ в месяц, иначе кампания не наберёт 10 конверсий в неделю.
3. Соберите одну поисковую кампанию по горячим запросам: в тематике 100% показов даёт Поиск.
4. Ограничьте категории автоподбора до целевых запросов и добавьте минус-слова: бесплатно, курсы, обучение, вакансия, резюме, скачать, бу, своими руками.
5. Приложите действующую медицинскую лицензию до запуска кампании.

Что потребует Яндекс перед запуском

Для рекламы стоматологических услуг необходимо предоставить действующую медицинскую лицензию. Также можно рекламировать информационные материалы без прямого предложения услуг.