Реклама паллиативной помощи в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос на паллиативную помощь в Москве и области: сколько ищут и как гуляет сезон

В Москве и области по запросам о паллиативной помощи ежемесячно проходит 55 158 показов и 3 668 кликов. Это спрос людей, которые уже ищут решение, а не изучают тему. Крупные группы запросов:

• «центр паллиативной помощи» — 4 951 показ: ищут учреждение, куда можно обратиться. - «паллиативная помощь Москва» — 3 551 показ: то же самое, но с географией. - «паллиативная помощь это» — 3 116 показов: информационный интерес, нужен ответ, а не услуга. - «больница на дому» — 2 135 показов и «капельница на дому цена» — 1 736 показов: бытовые формулировки, которыми описывают нужный формат помощи, не зная слова «паллиатив». - «врач гериатр» — 1 602 показа: спрос про пожилого родителя с букетом возрастных болезней. - «реабилитация после инсульта в Москве» — 1 257 показов: восстановление после сосудистой катастрофы. - «паллиативная помощь хосписы» — 1 080 показов: сравнение форматов размещения. Половина спроса приходит не по термину, а по бытовому описанию задачи. Кампания, собранная только на слове «паллиативная помощь», отсекает половину спроса. Сезонность: сентябрь держит 0,89 от среднегодового уровня — 49 173 показа. Пик — март (1,41; 77 903 показа), декабрь (1,36; 75 140 показов) и ноябрь (1,29; 71 273 показа). Провал — август (0,71; 39 228 показов) и январь (0,78; 43 095 показов). Разрыв между мартом и августом почти двукратный, поэтому бюджет разумно планировать на год, а не на месяц.

Сколько стоит реклама паллиативной помощи в Яндекс Директе

Цена клика при полном охвате — 220 ₽. Это ориентир стоимости перехода на сайт, а не ставка, которую назначают вручную. Ставки входа в аукцион по отдельным запросам различаются в разы:

• «паллиативная помощь это» — от 94 ₽ до 101 ₽: дешёвый информационный трафик. - «центр паллиативной помощи» — от 401 ₽ до 428 ₽. - «паллиативная помощь Москва» — от 703 ₽ до 878 ₽. - «капельница на дому цена» — от 2 410 ₽ до 2 532 ₽: самый дорогой вход, за запросом стоит конкретная процедура с выездом. Ставка входа — это цена, которую запрашивают за участие в аукционе; по ней списывается далеко не каждый клик, поэтому называть её ценой клика нельзя. Цена обращения — 6 041 ₽. Это ориентировочная оценка по отраслевому бенчмарку до запуска, а не измерение по вашему счётчику; прогнозная вилка — от 3 775 ₽ до 10 068 ₽. Расчёт опирается на конверсию сайта 5% — тоже прогнозную величину. Обучение. Автоматической стратегии нужно 10 конверсий в неделю, чтобы работать точно. Денежный порог обучения — 60 410 ₽ в неделю, то есть 259 763 ₽ в месяц. Бюджет вдвое выше порога — 519 526 ₽ в месяц: он держит кампанию в зоне уверенного обучения при сезонных колебаниях. Минимальные 3 000 ₽ в месяц порог не покрывают: нужного числа конверсий кампания не наберёт, и заявки выйдут дороже.

Как настроить Яндекс Директ для продвижения паллиативной помощи

В плане поиск и сети идут разными кампаниями: поиск забирает 60% бюджета, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — 40%. Разводить их нужно потому, что у поиска и сетей разная цена обращения и разное поведение человека: на поиске он сам сформулировал запрос, в сети читает посторонний сайт. В одной кампании бюджет утекает в дешёвые показы, а заявка дорожает. Сети — ступень роста, а не стартовая площадка. Пока поисковый спрос не выбран, охват добирает холодные контакты. Потолок спроса в рекламе паллиативной помощи — 806 960 ₽ в месяц: когда поиск выбран до этого уровня, дальше растут охват и возврат посетителей. Стратегия. Стартуют с «Максимума кликов» — он быстрее набирает статистику. Когда кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд, алгоритму хватает данных, и стратегию переводят на «Максимум конверсий»: он ищет заявки, а не переходы. Автоподбор (автотаргетинг) в поисковой кампании отключить нельзя: Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. С ним работают иначе — ограничивают категории автоподбора и оставляют только целевые запросы, иначе кампания начнёт показываться по всему, что похоже на медицину. Возврат посетителей ведут по трём сценариям: были на сайте, но не оставили заявку; смотрели услугу, но не дошли до формы записи; похожи на тех, кто заявку оставил.

Как продавать паллиативную помощь через Яндекс Директ: запросы и объявления

Ядро кампании: «центр паллиативной помощи» (4 951 показ), «паллиативная помощь Москва» (3 551 показ), «московская паллиативная помощь» (2 091 показ), «московский центр паллиативной помощи» (1 624 показа), «многопрофильный центр паллиативной помощи» (1 486 показов), «паллиативная медицинская помощь» (1 613 показов), «паллиативная помощь хосписы» (1 080 показов), «филиалы центра паллиативной помощи» (1 085 показов). Плюс бытовые формулировки — «больница на дому» (2 135 показов) и «капельница на дому цена» (1 736 показов), а также смежные ветки: «врач гериатр» (1 602 показа) и «реабилитация после инсульта в Москве» (1 257 показов). Что отсекаем минус-словами:

• «вакансии», «вакансия», «резюме» — трафик соискателей, заявок он не даёт. - «бесплатно» — так ищут государственные программы и справочную информацию, а не платную помощь. - «скачать», «торрент», «реферат», «курсовая», «диплом» — студенты и учебные работы. - «ремонт», «своими руками», «б/у» — бытовые и технические запросы, случайно совпавшие по словам. Информационный «паллиативная помощь это» (3 116 показов, вход от 94 ₽) в общее ядро брать не стоит: заявок он не приносит, а бюджет расходует. Если брать — отдельной кампанией с низкой ставкой и страницей, которая отвечает на вопрос.

Что писать в объявлениях о паллиативной помощи

Объявление адресовано не пациенту, а его взрослому ребёнку 45–60 лет. Он ищет ночью и в выходные, когда силы кончились, а решение нужно принять без ошибки. Поэтому объявление снимает тревогу, а не рассказывает про клинику. Что работает в рекламе паллиативной помощи:

• Круглосуточность: врач и медсестра 24/7 — прямой ответ на страх, что родитель останется один. - Помощь дома: палата с медпостом разворачивается в квартире, без перевозки лежачего и без разрыва с привычной средой. - Контроль боли: снятие тяжёлых симптомов по международным протоколам — за этим и ищут паллиативную помощь на дому. - Разбор всех назначений: гериатр смотрит на пациента целиком, а не по одному диагнозу, — ответ на усталость от противоречащих назначений. - Восстановление: возвращение движения, речи и самостоятельности после инсульта и операций. - Обучение родственников уходу и регулярный отчёт о состоянии: семья перестаёт быть один на один с болезнью. Стоимость стоит назвать прямо, обозначив, что входит в программу: считать семейный бюджет человек начинает ещё до звонка.

Что измерять, без чего запускать рекламу паллиативной помощи бессмысленно

Макроконверсии, по которым обучается стратегия, — заявка на приём (все формы записи) и звонок с сайта. Микроконверсии показывают, что человек дошёл до решения: открытие формы записи, начало её заполнения, обращение в чат. Обязательный минимум перед запуском — подменный номер (call tracking) на все кликабельные телефоны сайта и автоцель «Звонок с сайта» в Метрике. Человек, который выбирает помощь для лежачего родителя, чаще звонит, чем заполняет форму, поэтому без учёта звонков автостратегия учится на неполных данных и оптимизируется на анкеты вместо обращений. Заметная кнопка «Позвонить менеджеру за консультацией» нужна в шапке сайта, на страницах про паллиативную помощь и уход на дому и в приветствии чата. Ориентир цены обращения — 6 041 ₽. Это оценка до запуска: после первого месяца её заменяют измеренным значением по своему счётчику и по нему считают, сколько обращений приносит бюджет.

Что Яндекс потребует перед запуском рекламы паллиативной помощи

Медицинская тематика в Яндекс Директе ограничена. Размещать рекламу можно, если подтвердить лицензию на медицинскую деятельность и корректно указать медорганизацию и её реквизиты. В объявлении должно быть предупреждение о наличии противопоказаний. Заявлений о гарантированном лечебном эффекте быть не должно, продвигать конкретные рецептурные препараты нельзя. Практически это значит: лицензию и реквизиты готовят до запуска, вместе с текстами. Формулировки про контроль боли, круглосуточное наблюдение и восстановление описывают, как устроена помощь, и не обещают результат — такие объявления и проверку проходят спокойнее, и вызывают больше доверия.

Типичные ошибки: паллиативная помощь

• Считать ставку входа ценой клика: по «капельница на дому цена» вход в аукцион просят от 2 410 ₽, тогда как цена клика при полном охвате — 220 ₽.
• Запускать кампанию с минимальных 3 000 ₽ в месяц и ждать заявок: порог обучения — 10 конверсий в неделю, а это 60 410 ₽ в неделю.
• Вести поиск и сети одной кампанией: у них разная цена обращения, и бюджет уходит в дешёвые показы вместо поискового спроса.
• Собирать кампанию только на термине «паллиативная помощь» и терять бытовые запросы — «больница на дому» (2 135 показов) и «капельница на дому цена» (1 736 показов).
• Считать конверсии только по формам и не учитывать звонки: цена обращения 6 041 ₽ — оценка до запуска, а свою цифру без подменного номера не получить.

Чек-лист перед запуском

1. Подключить подменный номер (call tracking) на все кликабельные телефоны сайта и настроить автоцель «Звонок с сайта».
2. Развести поиск и РСЯ в отдельные кампании: 60% бюджета на поиск, 40% на сети при полном охвате.
3. В поисковой кампании ограничить категории автоподбора и оставить только целевые запросы.
4. Собрать ядро из горячих запросов и добавить минус-слова: вакансии, резюме, бесплатно, скачать, торрент, реферат, курсовая, диплом, своими руками, б/у.
5. Подготовить лицензию на медицинскую деятельность, реквизиты медорганизации и предупреждение о противопоказаниях в объявлениях.

Что потребует Яндекс перед запуском

Размещать рекламу можно, если подтвердить лицензию на медицинскую деятельность и корректно указать медорганизацию, реквизиты и предупреждение о наличии противопоказаний; при этом не делать заявлений о гарантированном лечебном эффекте и не продвигать конкретные рецептурные препараты.