Спрос и продвижение стоматологических услуг: сколько ищут и какими словами
По всей России реклама стоматологических услуг опирается на 44 996 показов в месяц, из которых в клики превращаются 2 250. Основную часть спроса собирают пять формулировок:
- «гигиена полости рта» — 23 208 показов, больше половины показов всей тематики;
- «удаление зубов цена» — 18 696;
- «съёмные протезы цена» — 13 552;
- «лечение зубов цена» — 9 758;
- «детская стоматология цена» — 2 217. Три формулировки из пяти содержат слово «цена»: человек ищет прайс на процедуру, а не «стоматологию рядом». Хвост спроса называет другое намерение: «желтые зубы отбелить» — 607 показов, «стоматология для беременных» — 582, «страшно идти к стоматологу» — 181. Запросы редкие, но точные, поэтому их выносят в отдельные группы объявлений. Узкие формулировки про имплантацию и восстановление зубов при полном отсутствии дают от 0 до 4 показов в месяц — объём стоматологических услуг делают гигиена, удаление, протезирование и лечение. Сезон двигает спрос почти вдвое. В июле коэффициент сезонности 1,36, это 61 093 показа; в самом спокойном месяце года, мае, — 0,78 и 35 038 показов. Бюджет на рекламу стоматологических услуг ровнее держать круглый год, а летний рост показов использовать для тестов объявлений.
Сколько стоит реклама стоматологических услуг: клик, заявка и бюджет на обучение
Цена клика в стоматологических услугах — 162 ₽. Это цена при полном охвате: столько стоит переход, когда кампания забирает весь доступный спрос. Другое число — ставка входа в аукцион по отдельной фразе. Это сумма, которую запрашивают за вход, а списывается обычно меньше:
- «съёмные протезы цена» — 414–423 ₽;
- «гигиена полости рта» — 389–407 ₽;
- «лечение зубов цена» — 348–356 ₽;
- «удаление зубов цена» — 285–288 ₽;
- «детская стоматология цена» — 257–262 ₽;
- «желтые зубы отбелить» — 67–69 ₽. Цена обращения — 769 ₽ за заявку, вилка прогноза — 481–1 281 ₽. Это оценка до запуска: по счётчику заявок в стоматологических услугах ещё не считали, поэтому цифру придётся проверять на своих данных. Бюджет задаёт порог обучения автостратегии: кампании нужно 10 конверсий в неделю. По деньгам это 7 690 ₽ в неделю и 33 067 ₽ в месяц. Ниже порога арифметика такая: 28 000 ₽ в месяц дают 8,5 заявки в неделю и 37 за месяц — автоматика не набирает данных. С 34 000 ₽ в месяц выходит 10,3 заявки в неделю и 44 за месяц, и кампания обучается. Уверенная работа начинается при 20 заявках в неделю, это вдвое выше порога — 67 000 ₽ в месяц и 20,3 заявки в неделю. Бюджет 3 000 ₽ в месяц даёт 4 заявки за месяц: этого хватает только на первые клики.
Как настроить Яндекс Директ для рекламы стоматологических услуг
Поиск и сети работают разными кампаниями: поиск забирает 53% бюджета, сети (РСЯ — рекламная сеть Яндекса, показы на сайтах-партнёрах) — 47%. Разделение не формальность: на поиске человек уже сформулировал «удаление зубов цена», а в сетях он листает ленту и о стоматологии не думает. Цена обращения у каналов разная, и в одной кампании бюджет утекает в дешёвые показы вместо заявок. Автоподбор в поисковой кампании полностью отключить нельзя: Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Ограничивайте категории автоподбора — оставьте только те, что совпадают с услугами клиники, — и следите, по каким запросам идут показы. Стартовая стратегия — «Максимум кликов»: у новой кампании нет данных о заявках. Когда кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд, стратегию переводят на «Максимум конверсий». Сети — следующая ступень роста. Потолок спроса в стоматологических услугах по России — 364 500 ₽ в месяц: когда поиск выбирает спрос, дальше растёт охват — сетями, ретаргетингом (показ тем, кто уже был на сайте) и аудиториями, похожими на тех, кто оставил заявку. С бюджета 151 000 ₽ в месяц план дробится на три кампании, 8 сегментов и 16 объявлений, оптимизация идёт на заявки. Ретаргетинг собирают из трёх групп: были на сайте и не оставили заявку, смотрели услугу и не дошли до формы записи, похожи на тех, кто заявку оставил.
Семантика и минус-слова: какие запросы берём, какие отсекаем
Ядро — коммерческие запросы, где человек называет процедуру и цену: «удаление зубов цена» — 18 696 показов, «съёмные протезы цена» — 13 552, «лечение зубов цена» — 9 758, «детская стоматология цена» — 2 217. Самый массовый запрос тематики — «гигиена полости рта», 23 208 показов: под него нужны отдельная группа и страница с описанием процедуры. Хвост — «желтые зубы отбелить» (607 показов), «стоматология для беременных» (582), «страшно идти к стоматологу» (181) — выносят в свои группы: у отбеливания, лечения беременных и работы со страхом перед врачом разные тексты объявлений и разная цена обращения. Минус-слова отсекают чужие намерения: бесплатно, скачать, торрент, реферат, курсовая, диплом, вакансия, вакансии, резюме, своими руками, бу, б у. Без них оплаченный клик приводит человека, который ищет вакансию ассистента стоматолога или реферат про протезирование. Проверяйте отчёт по поисковым запросам раз в неделю: список масок для стоматологических услуг быстро растёт.
Что писать в объявлениях о стоматологических услугах
Объявление снимает возражение, из-за которого человек не записывается. В стоматологических услугах данные называют возражения прямо: страх отторжения импланта, страх боли при удалении, тревога родителя за ребёнка, непонимание, какой метод выбрать. Работающие углы:
- гарантия приживления — если имплант не приживётся, поставят новый или вернут деньги, плюс бесплатная 3D-диагностика;
- рассрочка 0% до 6 месяцев и налоговый вычет 13% — снимают вопрос «нет денег прямо сейчас»;
- безболезненное удаление с современной анестезией;
- цифровое проектирование: виниры и протезы можно примерить до начала работы;
- своя зуботехническая лаборатория — точная посадка коронок и протезов и понятные сроки. Заголовки, которые передают углы: «Имплантация с гарантией приживления», «Удаление зубов без боли», «Лечение зубов с бесплатной 3D-диагностикой», «Протезирование зубов — своя зуботехническая лаборатория». Текст адресуют по группе: тому, кто потерял один или несколько зубов, важнее гарантийный возврат; родителям, ищущим детскую стоматологию, — что врач найдёт контакт с ребёнком; тому, у кого зубы отсутствуют полностью, — что решение есть и его покажут на бесплатной консультации. Запрос «страшно идти к стоматологу» собирает 181 показ в месяц: спрос небольшой, но именно он точно называет возражение, под которое пишется заголовок.
Что измерять в рекламе стоматологических услуг
Цена обращения 769 ₽ — оценка до запуска, и пока в Яндекс Метрике не настроены цели, проверить её нечем. Счётчик должен видеть отправку формы записи, звонок и сообщение в мессенджер. Без целей автостратегия не перейдёт на «Максимум конверсий»: порог — 10 конверсий в неделю, и считаться они должны в счётчике, а не по числу записей в журнале администратора. Звонки учитывают отдельно: часть заявок в стоматологических услугах приходит по телефону, поэтому нужен колл-трекинг — подменный номер, показывающий, какая кампания принесла звонок. Вилка 481–1 281 ₽ за заявку — разброс прогноза, а не цена конкретного обращения. На первой неделе не судите о результате по одной дорогой заявке, а смотрите цифры отдельно по поиску и по сетям: у каналов разная цена обращения. Раз в неделю открывайте отчёт по поисковым запросам. В стоматологических услугах он быстро наполняется формулировками про вакансии, учёбу и бесплатную помощь — их место в минус-словах, а не в бюджете.
Что потребует Яндекс перед запуском рекламы стоматологических услуг
Стоматологические услуги — медицинская тематика, и реклама здесь ограничена. Для запуска нужна лицензия на медицинскую деятельность: без неё объявления не пройдут модерацию, а бюджет, отложенный на обучение кампании, останется неиспользованным. Документы проверяют до старта: модерация идёт до первых показов, а не после.
Типичные ошибки: стоматологические услуги
- Стартовать с бюджетом 3 000 ₽ в месяц: это 4 заявки за месяц, а автостратегии нужно 10 конверсий в неделю — автоматика работает неточно, и заявки выходят дороже.
- Свести поиск и сети в одну кампанию: у каналов разная цена обращения, и общий бюджет уходит в дешёвые показы вместо заявок.
- Искать в интерфейсе выключатель автоподбора: его нет — Яндекс требует хотя бы одну активную категорию, ограничивать нужно сами категории.
- Пренебречь минус-словами: «бесплатно», «скачать», «реферат», «вакансии», «резюме» дают оплаченные клики без заявок.
- Считать цену обращения 769 ₽ измеренной: это оценка до запуска с вилкой 481–1 281 ₽, и по одной дорогой заявке первой недели нельзя судить о результате.
Чек-лист перед запуском
- Проверить лицензию на медицинскую деятельность — без неё кампании не пройдут модерацию.
- Настроить в Яндекс Метрике цели: отправка формы записи, звонок, сообщение в мессенджер.
- Заложить минимум 7 690 ₽ в неделю — 33 067 ₽ в месяц: столько нужно кампании, чтобы набрать 10 конверсий в неделю.
- Развести поиск и сети по отдельным кампаниям и ограничить категории автоподбора целевыми запросами.
- Добавить минус-слова: бесплатно, скачать, торрент, реферат, курсовая, диплом, вакансия, вакансии, резюме, своими руками, бу, б у.
Что потребует Яндекс перед запуском
Для рекламы стоматологических услуг необходимо предоставить лицензию на медицинскую деятельность. Реклама возможна при наличии соответствующих документов.
