Реклама пиломатериалов в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Продвижение пиломатериалов: спрос и сезонность

В поиске по пиломатериалам за месяц 1 922 190 показов и 96 109 кликов. Покупатель не ищет «пиломатериалы» — он ищет конкретную доску или вагонку:

• вагонка — 587 330 показов;
• террасная доска — 354 176;
• пиломатериалы — 221 573;
• купить брус — 174 530;
• имитация бруса — 138 837;
• купить столешницу — 135 348;
• мебельный щит — 83 265;
• лиственница доска — 72 052;
• доска строганная — 62 999;
• доска для пола — 54 765. Спрос разложен по товарам: частные домовладельцы и бригады берут вагонку, имитацию бруса и доску для пола, мебельные производства и столяры — мебельный щит и столешницы, владельцы загородных домов — террасную доску из лиственницы. Общее слово «пиломатериалы» проигрывает одной вагонке больше чем вдвое по числу показов, поэтому продвижение строится вокруг товарных групп. Сезон выражен: июнь — 1,31 к среднегодовому уровню, июль — 1,33, август — 1,17, сентябрь — 1,2, а февраль — 0,63. Между пиком и минимумом разница больше двух раз: показ, который в июне достаётся дёшево, в феврале обходится заметно дороже.

Сколько стоит реклама пиломатериалов: клик, заявка и бюджет на обучение

Цена клика в пиломатериалах — 115 ₽ при полном охвате. Цена обращения — 524 ₽; это оценка до запуска по отраслевому бенчмарку, и разброс прогноза — от 328 до 873 ₽ за обращение. Ставка входа в аукцион по отдельным фразам — другая величина, и ценой клика она не является:

• вагонка — 144–158 ₽;
• купить столешницу — 102–107 ₽;
• рейка деревянная — 78–83 ₽;
• террасная доска — 222–253 ₽;
• лиственница доска — 301–335 ₽. Это сумма, которую запрашивают за вход в аукцион по фразе; списывается меньше. Автостратегии для обучения нужно 10 конверсий в неделю. Порогу соответствует бюджет 5240 ₽ в неделю, то есть 22 532 ₽ в месяц. Уверенная работа начинается с 45 064 ₽ в месяц — вдвое выше порога обучения. Что это значит на практике: при 3000 ₽ в месяц кампания приносит около 6 заявок, автоматика работает неточно и заявки выходят дороже. 23 000 ₽ в месяц дают около 44 заявок, то есть 10,2 в неделю, — кампания наберёт данные. 46 000 ₽ в месяц — около 88 заявок, 20,4 в неделю, и кампания обучается уверенно.

Как настроить Яндекс Директ для продажи пиломатериалов

План для пиломатериалов — только Поиск. Тематические площадки к поиску сейчас не добавляют: пока поисковый спрос не выбран, сети не подключают. У поискового спроса есть потолок — 11 052 535 ₽ рекламного бюджета в месяц; охватные форматы идут следующей ступенью, после него. Стартовая стратегия — «Максимум кликов»: кампании нужны клики, чтобы собрать статистику по фразам. Перевод на «Максимум конверсий» делают, когда кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд — до алгоритму не хватает данных. Отдельная тонкость — автоподбор (автотаргетинг). В поисковой кампании его нельзя отключить целиком: Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Ограничивайте категории автоподбора и оставляйте только целевые запросы — иначе показы уходят на «своими руками» и «бу». Построение кампании меняется вместе с бюджетом: 23 000 ₽ в месяц — одна кампания, четыре сегмента и четыре объявления; 46 000 ₽ в месяц — то же построение при 20,4 заявки в неделю.

Как продавать пиломатериалы через Яндекс Директ: запросы и объявления

В кампанию идут товарные запросы — те, где человек выбирает доску, вагонку или щит:

• вагонка и вагонка купить — 587 330 и 86 163 показа;
• террасная доска и купить террасную доску — 354 176 и 67 560;
• купить брус и брус цена — 174 530 и 95 691 показов;
• имитация бруса — 138 837;
• мебельный щит — 83 265;
• доска строганная — 62 999;
• доска для пола — 54 765;
• столешница для кухни купить — 43 515. Минус-слова отсекают тех, кто не покупает:

• бесплатно, своими руками, бу, б у — самоделки и вторичный рынок;
• авито — чужая площадка, а не поставщик;
• вакансия, вакансии, резюме, обучение — соискатели;
• реферат, курсовая, диплом, скачать, торрент, инструкция — студенты и файлы. В спросе есть и вторая половина — «как продавать пиломатериалы», «продвижение», «объявление», «сколько стоит реклама». Это формулировки владельца бизнеса, а не покупателя доски, и в кампанию их не берут: они приведут таких же продавцов. Под них пишут страницу на сайте.

Что писать в объявлениях о пиломатериалах

Объявление должно называть товар и параметр, а не отрасль. В данных три готовых угла:

• террасная доска из лиственницы — сорта Экстра, Прима, А, АВ, В, размер 28х142, от производителя, доставка;
• строганая доска — европейская сортировка, ровная геометрия и точные размеры под заказ;
• столешницы из дуба — по размерам заказчика, собственное производство. К ним добавляются возражения покупателя. Частному домовладельцу и бригаде нужен один поставщик, у которого есть и доска, и брус, и всё со склада. Мебельному производству важен мебельный щит нужной породы — берёза, дуб, бук, лиственница, ясень — с распилом в размер и стабильными поставками. Тем, кто отделывает баню, нужна вагонка из липы или осины, которая не выделяет смол и не обжигает. Общие заголовки вроде «Пиломатериалы от производителя» не работают: по одной вагонке 587 330 показов, по слову «пиломатериалы» — 221 573. Заголовок «Вагонка хвоя сорт А» или «Имитация бруса, длина до 4 м» обращается к тому, что человек уже набрал в поиске.

Что измерять: без чего запуск пиломатериалов бессмысленен

Главные конверсии в пиломатериалах — заявка с формы (обратный звонок) и звонок по телефону. Обе настраивают до запуска: на телефоне — коллтрекинг, то есть динамический номер, который показывает, из какой кампании пришёл звонок. Без него реклама видит только часть обращений, и оптимизация по заявкам учится на неполных данных. Промежуточные действия, по которым следят за поведением: открытие формы заказа звонка, клик по виджету чата, подписка на новости и акции. Заявку они не заменяют, но показывают, где человек останавливается. Минимум для запуска — коллтрекинг и кнопка «Позвоните менеджеру за консультацией»: тогда звонок учитывается как конверсия. Цена обращения 524 ₽ — оценка до запуска, а не замер по счётчику, поэтому первые недели сравнивайте её с фактом. Судить об экономике раньше, чем кампания набрала 10 конверсий в неделю, бессмысленно.

Типичные ошибки: пиломатериалы

• Собирать кампанию на общее слово «пиломатериалы» (221 573 показа) и терять товарный спрос: одна вагонка даёт 587 330 показов.
• Считать ценой клика ставку входа по фразе — например, 301–335 ₽ по «лиственница доска»: это ставка входа в аукцион, а цена клика при полном охвате — 115 ₽.
• Запускаться на 3000 ₽ в месяц и ждать потока заявок: при таком бюджете их около 6, а для обучения нужно 10 конверсий в неделю.
• Не подключать коллтрекинг, хотя звонок по телефону — одна из двух главных конверсий в пиломатериалах.
• Не прописывать минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «бу» забирают бюджет у покупателей доски.

Чек-лист перед запуском

1. Разложить спрос по товарным группам: вагонка, террасная доска, брус, имитация бруса, мебельный щит, столешницы.
2. Прописать минус-слова: авито, бесплатно, бу, б у, своими руками, вакансия, резюме, реферат, скачать.
3. Настроить две конверсии: заявку с формы и звонок по телефону, с коллтрекингом на динамическом номере.
4. Запустить одну поисковую кампанию со стратегией «Максимум кликов», ограничив категории автоподбора целевыми запросами.
5. Заложить не меньше 5240 ₽ в неделю: на 23 000 ₽ в месяц кампания даёт около 44 заявок и набирает данные.