Реклама медицинских услуг в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос и продвижение медицинских услуг: сколько ищут и какими словами

Спрос на медицинские услуги стабильно высокий. В месяц по связанным запросам — около 5,96 млн показов и почти 300 тыс. кликов. Самая частотная группа — «анализы крови»: 2,29 млн показов. Дальше идут «терапия» — 1,45 млн, «приём врача» — 719 тыс., «записаться к врачу» — 527 тыс., «медицинские справки» — 355 тыс.

Запросы делятся на две большие группы: диагностика («анализы крови», «УЗИ брюшной полости», «УЗИ сердца») и запись к специалисту («приём терапевта», «гинеколог прием», «эндокринолог прием»). Вторую группу составляют готовые пациенты: они не ищут информацию, а хотят конкретного врача в конкретное время.

Сезонность у медицинских услуг заметная. Минимум поисковых показов — в сентябре (около 5,06 млн), максимум — в ноябре (7,03 млн). В июле спрос на 4% ниже среднего, так что лето — хороший момент спланировать бюджет и подготовить кампанию к осеннему росту.

Кто ищет медицинские услуги: пациенты на пороге записи

Аудитория медицинских услуг — люди, которые уже приняли решение лечиться. Самый показательный сегмент — «Запись к гастроэнтерологу». Люди испытывают боль, изжогу, вздутие или нарушение пищеварения, и им нужен не общий сайт клиники, а ответ: куда записаться сегодня. Они ищут «гастроэнтеролог», «записаться к гастроэнтерологу», «прием гастроэнтеролога». Их состояние — горячий спрос: решение принято, осталось выбрать место.

Поэтому в рекламе таких услуг важна скорость. Пациент должен с первого экрана увидеть телефон, адрес клиники и возможность записи. Если он не понимает, что его примут быстро и точно диагностируют, он уходит к конкуренту.

Сколько стоит реклама медицинских услуг: клики, заявки и бюджет

Средняя цена клика по тематике — 20 ₽. На поиске клик стоит 20 ₽, в рекламной сети Яндекса (РСЯ) — 6 ₽. Заявка, по отраслевому ориентиру, обходится в 673 ₽, разброс — от 421 до 1 122 ₽. Это ориентировочные числа: для вашей клиники цена заявки может отличаться в зависимости от региона, конкуренции и качества страницы.

Ещё важнее бюджет на обучение автостратегии. По правилам Яндекса кампания должна набирать не меньше 10 заявок в неделю — иначе автоматика не может обучиться и заявки получаются дороже. При бюджете 3 000 ₽ в месяц выходят примерно 4 заявки, это «красная зона». Переход в рабочую жёлтую зону начинается с 29 000 ₽ в месяц — 10 заявок в неделю. Комфортный бюджет — 58 000 ₽ в месяц, это уже около 20 заявок в неделю, кампания обучается уверенно и может использовать все инструменты. Доля рекламных расходов (отношение рекламного бюджета к выручке) для тематики — 22%.

Как настроить Яндекс Директ для медицинских услуг: каналы и структура

Поиск и рекламная сеть Яндекса (РСЯ) решают разные задачи, поэтому держите их в разных кампаниях. Поиск ловит прямой запрос «записаться к врачу» — человек уже готов действовать. РСЯ напоминает о клинике тем, кто смотрел похожие услуги: переходы оттуда дешевле (6 ₽ за клик), но их нужно дольше догревать.

При бюджете 29 000–58 000 ₽ настройки выглядят так: одна кампания, внутри — поиск по самым горячим запросам, немного РСЯ, до четырёх сегментов и четырёх объявлений. С ростом бюджета до 134 000 ₽ в месяц добавляются ретаргетинг (показ объявлений уже посетившим сайт) и автотаргетинг (автоматический подбор аудиторий), а запуски дробятся по направлениям: отдельно анализы, отдельно УЗИ, отдельно приём врача. На максимальном бюджете — от 231 000 ₽ в месяц — используются все инструменты, включая похожие аудитории, и кампании могут приносить до 348 заявок в месяц.

Как продавать медицинские услуги через Яндекс Директ: запросы и объявления

Собирайте семантику по группам действий. Анализы: «анализы крови», «тест на хеликобактер», «дыхательный тест на хеликобактер», «лабораторные исследования». УЗИ: «УЗИ брюшной полости», «УЗИ малого таза», «УЗИ сердца», «УЗИ почек», «УЗИ щитовидной железы». Приём врача: «приём терапевта», «гинеколог прием», «эндокринолог прием», «консультация врача». Справки: «медицинские справки» — отдельная коммерческая категория.

Отсекайте информационные запросы. «Нормы анализов крови» — это человек, который хочет разобраться в результатах, а не записываться. Такой клик не приведёт к заявке. Минус-слова: «нормы», «расшифровка», «форум», «отзывы». Слова «лечение желудка» и «лечение гастрита» проверяйте по статистике: иногда такие запросы приводят к записи, но часто это самолечение. Лучше вынести их в отдельную кампанию с низким бюджетом и посмотреть на цену заявки.

Что писать в объявлениях для медицинских услуг

Пациент в спросе ищет решение своей проблемы, поэтому в объявлении должна быть конкретика. Для сегмента «Запись к гастроэнтерологу» рабочий угол — опыт врача (более 10 лет), комплексное обследование за один день, быстрая запись. Такая формулировка отвечает на главное возражение: «успею ли я обследоваться и получить назначение в одно посещение».

В заголовке повторяйте формулировку запроса: «УЗИ брюшной полости», «Приём терапевта», «Анализы крови». Не перечисляйте все услуги клиники — объявление работает на один конкретный спрос. Если рекламируете справки, пишите «медицинские справки».

Что измерять в рекламе медицинских услуг: без не запускайтесь

Запускать рекламу без учёта заявок — значит сжигать бюджет. Настройте в Яндекс Метрике цель «заявка»: отправка формы на странице и звонок. После считайте цену заявки — рекламный бюджет, делённый на число заявок. Отраслевой ориентир — 673 ₽, но ваша цифра будет точной только через несколько недель работы.

Контролируйте два показателя. Доля рекламных расходов (ДРР) — сколько процентов выручки тратится на рекламу; норма для тематики — 22%, предельная — 50%. И число заявок в неделю: если их меньше 10, кампания не обучается, поэтому не снижайте бюджет, а наоборот, поднимайте до рабочего порога.

Лицензия на медицинскую деятельность: что потребует Яндекс

Для показа рекламы медицинских услуг Яндекс потребует лицензию на медицинскую деятельность. Без неё кампания не запустится. Подготовьте лицензию заранее и проверьте, что все рекламируемые направления входят в её приложение. Если услуга не покрыта лицензией, по ней нельзя настроить рекламу.

Типичные ошибки: медицинские услуги

• Запускать кампанию с бюджетом 3 000–15 000 ₽ и ждать заявок: статистика для обучения автостратегии не набирается, заявки получаются дороже, а вывод об «нерабочей рекламе» — ошибочный.
• Не разделять поиск и рекламную сеть Яндекса: у них разная цена клика (20 ₽ против 6 ₽) и разная цель, объединение в одну кампанию размывает статистику.
• Оставлять информационные запросы вроде «нормы анализов крови» без минус-слов — клики будут, а заявок нет.
• Не настроить цель «заявка» в Метрике и не считать цену заявки — тогда невозможно понять, окупается ли реклама.
• Писать в объявлении «медицинские услуги» без конкретики: пациент не понимает, что и где ему окажут.

Чек-лист перед запуском

1. Получите лицензию на медицинскую деятельность и проверьте её приложение.
2. Соберите семантику по группам: анализы, УЗИ, приём врача, медицинские справки.
3. Настройте цель «заявка» в Яндекс Метрике (форма + звонок).
4. Запланируйте бюджет не ниже 29 000 ₽ в месяц, лучше 58 000 ₽.
5. Создайте отдельные кампании для поиска и рекламной сети Яндекса.

Что потребует Яндекс перед запуском

Для рекламы необходимо предоставить лицензию на медицинскую деятельность. Реклама возможна только при наличии соответствующих документов.