Реклама электроинструмента в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Как продавать электроинструмент через Яндекс Директ: запросы и объявления

По всей России электроинструмент показывается в поиске 1 526 962 раза в месяц, переходов — около 76 348. Спрос держится на нескольких крупных запросах:

• «шуруповерт» — 1 286 606 показов, ставка входа в аукцион 43–45 ₽;
• «перфоратор» — 612 984 показа, ставка входа 57–60 ₽;
• «дрель» — 494 349 показов, ставка входа 57–61 ₽;
• «УШМ» (угловая шлифмашина, она же болгарка) — 451 658 показов, ставка входа 46–49 ₽;
• «циркулярная пила» — 223 397 показов, ставка входа 47–50 ₽;
• «лобзик» — 210 692 показа, ставка входа 58–61 ₽. Дороже вход там, где покупатель профессиональный: «отбойный молоток» — 78 504 показа и 84–95 ₽, «гравер» — 140 857 показов и 75–83 ₽. Рядом живёт второй этаж спроса — расходники и садовая техника: «аккумуляторы для шуруповерта» — 82 254 показа, «аккумуляторный триммер купить» — 76 085, «триммер для травы купить» — 62 878. Покупатель там другой: один пришёл за батареей к уже купленному инструменту, второй — за техникой для дачи. Сезон. Июль, к которому относятся расчёты, идёт с коэффициентом 1,08 от среднегодового уровня. Пик — июнь: 1 774 233 показа при коэффициенте 1,16. Осень держит высокий спрос: октябрь — 1 697 757 показов, ноябрь — 1 682 462. Провал — январь и февраль: 1 193 019 и 1 208 314 показов, коэффициенты 0,78 и 0,79. Зимой останавливаются наружные работы, поэтому равномерный годовой бюджет работает хуже, чем усиление к июню и октябрю.

Сколько стоит реклама электроинструмента: цена клика, обращения и бюджет обучения автостратегии

Цена клика при полном охвате в тематике — 74 ₽. Это стоимость перехода, когда показы идут по всему доступному спросу. Рядом с запросами стоит другая величина — ставка входа в аукцион: столько запрашивают за участие в торгах по отдельной фразе. По «шуруповерту» это 43–45 ₽, по «аккумуляторам для шуруповерта» — 27–29 ₽, по «болгарке купить» — 35–36 ₽, по «отбойному молотку» — 84–95 ₽. Списывается обычно меньше запрошенного, поэтому путать две величины нельзя. Цена обращения — 338 ₽. Это оценка до запуска, а не замер по счётчику: до старта кампании считать её нечем. Вилка прогноза — 211–563 ₽; она отражает разброс расчёта, а не разницу между магазинами. Автостратегия обучается на конверсиях, поэтому ей нужен минимальный поток заявок. Порог обучения — 10 конверсий в неделю; при цене обращения 338 ₽ это 3 380 ₽ в неделю и 14 534 ₽ в месяц. Обе цифры описывают один и тот же этап, а не два разных бюджета. Что происходит на меньших суммах: при 3 000 ₽ в месяц кампания приносит около 9 заявок, при 7 000 ₽ — около 21, при 12 000 ₽ — около 36: заявок меньше порога, автоматика работает неточно, и обращения выходят дороже расчётных. От 15 000 ₽ кампания набирает данные — примерно 44 заявки в месяц. Уверенная работа начинается с запасом над порогом, вдвое выше него; такой режим — это бюджет 29 068 ₽ в месяц, при 30 000 ₽ он даёт около 89 заявок.

Как настроить Яндекс Директ для продажи электроинструмента: каналы и структура кампаний

Структура в электроинструменте такая: 68% на поиск и 32% на сети, и это разные кампании. Причина не в удобстве отчётности, а в поведении покупателя: в поиске человек формулирует задачу — «перфоратор для бетона», «болгарка для металла» — и готов выбирать; в сетях он листает ленту и реагирует на картинку. Цена обращения на каналах разная, поэтому в одной кампании бюджет неизбежно утекает в дешёвые показы без заявок. Стартовая стратегия — «Максимум кликов»: она набирает статистику по фразам. Целевая — «Максимум конверсий». Переход на неё делают, когда кампания набрала 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд; раньше данных для оптимизации не хватает. Автоподбор (автотаргетинг) в поисковой кампании полностью не снимается: Яндекс требует хотя бы одной активной категории. Ограничьте категории автоподбора и оставьте только целевые запросы — иначе к «купить перфоратор» подтянутся «как выбрать» и «своими руками». Сети — ступень роста, а не первый шаг. Пока поисковый спрос не выбран, охватные кампании только размывают бюджет. Потолок спроса в тематике — 5 649 752 ₽ в месяц; когда поиск упирается в него, дальше растут охватом: сетями, ретаргетингом и автотаргетингом отдельными кампаниями. Ретаргетинг собирают по трём срезам: были на сайте, но не оставили заявку, смотрели товар, но не дошли до корзины, похожи на тех, кто заявку оставил. Дробление растёт вместе с бюджетом: при 47 000 ₽ в месяц это уже 3 кампании, 8 сегментов и 16 объявлений с оптимизацией на заявки.

Семантика и минус-слова в рекламе электроинструмента: что берём, что отсекаем

Горячее ядро — запросы с прямым намерением купить инструмент: «шуруповерт», «перфоратор», «дрель», «УШМ», «болгарка купить», «лобзик», «циркулярная пила», «шлифмашина», «отбойный молоток», «гравер». Это же и самые крупные запросы по показам: «шуруповерт» — 1 286 606, «перфоратор» — 612 984, «дрель» — 494 349. Холодный спрос («чем сверлить бетон», «как выбрать инструмент для дома») оставляют, но отдельными кампаниями и с осторожным бюджетом. Отдельными группами идут расходники и садовая техника: «аккумуляторы для шуруповерта» — 82 254 показа, «аккумуляторный триммер купить» — 76 085, «триммер для травы купить» — 62 878. Вход в аукцион там ниже (27–29 ₽, 40–42 ₽ и 40–41 ₽), но и объявление нужно другое — не про сам инструмент, а про совместимость и работу без розетки. Минус-слова отсекают нецелевые обращения:

• «бу» и «б у» — вторичный рынок;
• «запчаст» — ремонт, а не покупка нового инструмента;
• «своими руками» — инструкции и самоделки;
• «авито» и «бесплатно» — перекупщики и поиск даром;
• «обучение», «курсы», «вакансия», «вакансии», «резюме» — те, кто ищет работу или учёбу;
• «скачать», «торрент», «реферат», «курсовая», «диплом» — студенческие работы. Без списка часть бюджета уходит на переходы, которые заявку не дадут: человек, ищущий запчасть или инструкцию, покупать перфоратор не собирается.

Что писать в объявлениях про электроинструмент

Объявление адресуют тому, кто ищет инструмент под конкретную задачу. В тематике работают такие углы:

• домашнему мастеру, который сверлит бетон или кирпич, — мощность, виброзащита, официальная гарантия, доставка;
• сборщику мебели и отделочнику — бесщёточный шуруповёрт, лёгкий корпус и ёмкий аккумулятор, чтобы не уставали руки при постоянной работе с крепежом;
• сварщику и монтажнику — болгарка с регулировкой оборотов и защитой от пыли, диски под металл и камень;
• садоводу — аккумуляторный триммер для травы, работа без розетки;
• тому, кто берёт сразу несколько инструментов, — одна аккумуляторная платформа 20V на шуруповёрт, дрель, перфоратор и болгарку: меньше зарядок и проводов. В горячем спросе в объявлении уместны скидка, наличие моделей и оплата при получении — человек уже знает, что хочет купить. На тёплых запросах объявление должно отвечать на задачу («чем сверлить бетон», «чем резать арматуру»), а не перечислять характеристики: покупатель ещё выбирает тип инструмента. И проверьте посадочную страницу: цена, наличие и срок доставки должны быть видны сразу, иначе переход за 74 ₽ уходит в пустоту.

Что измерять в рекламе электроинструмента: без чего запускать бессмысленно

Измерять нужно два уровня. Макроконверсии — это покупка и заявка, ради них кампания и работает. Микроконверсии — добавление в корзину, клик по телефону, просмотр контактов: по ним видно, на каком шаге человек останавливается и не доходит до оформления. Звонки в электроинструменте — заметная часть обращений, поэтому до запуска настраивают коллтрекинг: номер телефона меняют на динамический и считают звонок конверсией. На видном месте — кнопка «позвонить менеджеру за консультацией». Без настроенных конверсий автостратегия учится на кликах, то есть на переходах, а не на заявках, и цена обращения растёт. Порог, с которого алгоритм начинает работать на заявки, — 10 конверсий в неделю; бюджет этапа — 3 380 ₽ в неделю или 14 534 ₽ в месяц.

Типичные ошибки: электроинструмент

• Считать бюджет исходя из ставки входа — 27–29 ₽ по «аккумуляторам для шуруповерта»: это запрос за вход в аукцион, списывается меньше, а цена клика в тематике — 74 ₽ при полном охвате.
• Запускаться на 3 000–12 000 ₽ в месяц и ждать стабильных заявок: это ниже порога обучения, при 3 000 ₽ кампания приносит около 9 заявок в месяц вместо 36 при 12 000 ₽.
• Собирать поиск и сети в одну кампанию: у каналов разная цена обращения, и бюджет уходит в дешёвые показы без заявок.
• Держать в автоподборе все категории сразу: вместе с горячим «купить» пойдут информационные запросы про ремонт своими руками.
• Не считать звонки: без коллтрекинга кампания не добирает 10 конверсий в неделю и не переходит на «Максимум конверсий».

Чек-лист перед запуском

1. Поставить счётчик на покупку, заявку, добавление в корзину и клик по телефону, подключить коллтрекинг с динамическим номером.
2. Собрать поисковую кампанию на горячих запросах — шуруповерт, перфоратор, дрель, УШМ, лобзик — с бюджетом не ниже 3 380 ₽ в неделю.
3. Ограничить категории автоподбора целевыми запросами, а не оставлять активными все.
4. Добавить минус-слова: бу, б у, запчаст, своими руками, авито, бесплатно, обучение, курсы, вакансия, вакансии, резюме, скачать, торрент, реферат, курсовая, диплом.
5. Развести поиск и сети по отдельным кампаниям и запускать сети только тогда, когда поисковый спрос выбран, — потолок спроса 5 649 752 ₽ в месяц.