Реклама дверей в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос и продвижение дверей: сколько ищут и какими словами

В Москве и области дверной спрос — это 1 332 472 показа рекламных объявлений в месяц, и 66 623 из них заканчиваются кликом. Крупнее всего — спрос на типы дверей: «входные двери» — 274 327 показов, «двери межкомнатные» — 268 264, «купить двери» — 210 759. География и услуга уточняются в следующих по размеру фразах: «двери москва» — 76 284, «двери в москве» — 55 305, «купить входные двери» — 40 159, «купить межкомнатные двери» — 39 370, «двери цена» — 32 515. Монтаж — отдельный слой спроса: «замена дверей» — 26 262 показа, «двери с установкой» — 25 200, «установка межкомнатных дверей» — 19 312, «монтаж дверей» — 17 479. Человек, который ищет дверь с установкой, готов платить за работу, и объявление ему нужно другое. Замыкает список комплектующая: «дверная коробка» — 14 640 показов. Сезон гуляет сильно. В июле спрос в 1,45 раза выше среднего — 1 928 870 показов; пик приходится на август — 2 061 895 показов, минимум на январь — 931 178. Разница между августом и январём больше чем двукратная, поэтому бюджет планируют на год, а не на один месяц.

Сколько стоит реклама дверей: цена клика, обращения и бюджет обучения

Цена клика при полном охвате — 150 ₽: это уровень, до которого аукцион опускается, когда кампания отработала доступный спрос. Ставка входа — другая величина: по отдельной фразе аукцион запрашивает свою сумму, по «дверная коробка» 107–121 ₽, по «замена дверей» 824–1024 ₽. Ставка входа — это запрос за место в аукционе, списывается всегда меньше. Цена обращения — 686 ₽, вилка 429–1143 ₽. Это ориентировочная оценка до запуска, а не замер по счётчику: точную цену заявки при продаже дверей считать нечем, пока на сайте нет отслеживания звонков и форм. Автостратегия обучается при бюджете 6860 ₽ в неделю — это 29 498 ₽ в месяц. Порог обучения — 10 конверсий в неделю: при меньшем их числе алгоритм не набирает статистику, и заявки выходят дороже. Бюджет 58 996 ₽ в месяц вдвое выше порога, с ним кампания работает уверенно. Как меняется отдача с бюджетом:

• 3 000 ₽ в месяц — около одной заявки в неделю, кампания данных не набирает;
• 15 000 ₽ в месяц — 5,1 заявки в неделю, до порога не дотягивает;
• 30 000 ₽ в месяц — 10,2 заявки в неделю, 44 заявки в месяц;
• 46 000 ₽ в месяц — 15,6 заявки в неделю, 67 заявок в месяц. Начинать имеет смысл с порога обучения или выше: ниже него деньги потрачены, а данных для оптимизации не появилось.

Как настроить Яндекс Директ для дверей: Поиск и РСЯ разными кампаниями

РСЯ — рекламные сети Яндекса, то есть показы на площадках-партнёрах. Поиск и сети ведут разными кампаниями: у каналов разная цена обращения и разное поведение покупателя. В поиске человек уже написал, какая дверь ему нужна, в сетях он листает другие сайты и о двери ещё не думал. В одной кампании бюджет уходит в дешёвые показы, а поисковые запросы остаются без денег. На поиск приходится 69% рекламного бюджета, на сети — 31%. Сети подключают как ступень роста: когда поиск исчерпан — а потолок спроса в дверях 9 993 450 ₽ в месяц — дальше растёт охват. Стратегия на старте — «Максимум кликов»: сначала нужно набрать клики и увидеть, какие формулировки о дверях работают. Как только кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд, её переводят на «Максимум конверсий» — алгоритм начинает искать заявки, а не клики. Автоподбор в поисковой кампании отключить нельзя: Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Его ограничивают — оставляют только целевые запросы о дверях и убирают категории, которые дают показы по нерелевантным фразам. Возврат посетителей — тоже отдельная кампания, в неё идут три группы: были на сайте, но не оставили заявку; смотрели конкретную дверь, но не дошли до формы; похожи на тех, кто заявку оставил.

Семантика и минус-слова: какие запросы о дверях брать, а какие отсекать

Ядро собирают из типов дверей и действия: входные, межкомнатные, уличные с терморазрывом, противопожарные, алюминиевые плюс «купить», «с установкой», «в Москве», «цена». Крупнейшие группы спроса — «входные двери» (274 327 показов), «двери межкомнатные» (268 264), «купить двери» (210 759). Ставка входа показывает, насколько запрос коммерческий: по «замена дверей» аукцион запрашивает 824–1024 ₽ — человек готов платить за работу с дверью, а по «дверная коробка» 107–121 ₽ — здесь чаще ищут комплектующую, а не дверь целиком. Минус-слова отсекают соседние аудитории, а не покупателей:

• «бу», «б у», «своими руками» — ищут не новую дверь с установкой;
• «вакансия», «вакансии», «резюме» — ищут работу, а не дверь;
• «бесплатно», «скачать», «торрент», «реферат», «курсовая», «диплом» — справочные и учебные запросы;
• «авито» — площадка частных объявлений, а не магазин. Информационный спрос «как выбрать двери» ведут отдельно: человек в начале ремонта ещё не выбрал тип двери и покупать сразу не готов.

Что писать в объявлениях о дверях

Заголовок называет тип двери прямо: «Входные двери с установкой в Москве», «Межкомнатные двери: подбор по цвету и фактуре». Дальше текст отвечает на то, с чем человек пришёл:

• салон, где дверь видно вживую и можно сравнить оттенки, — для тех, кто боится ошибиться с цветом по фотографии;
• под ключ: доставка, установка, вызов замерщика — для тех, кому нужна дверь, а не поездки по складам;
• гарантия и сертификаты — для противопожарных дверей, где важны документы и категория;
• тепло и тишина, защита от промерзания — для входных металлических дверей и уличных с терморазрывом;
• электронный замок и отказ от ключей — для покупателя, который выбирает дверь с отпечатком или кодом. Для холодного спроса «как выбрать двери» объявление другое: не цена и не акция, а приглашение на консультацию и замер. «Купите сегодня» такого покупателя только отпугнёт.

Что и как измерять в рекламе дверей

Без целей реклама дверей превращается в раздачу бюджета: 686 ₽ за обращение — оценка, и подтвердить её можно только своими цифрами. Конверсией считают два действия: заявку с формы на сайте и звонок по телефону. В дверях звонок — основной канал: покупатель уточняет размеры, сроки установки и наличие конкретной модели. Минимальная настройка:

• отслеживаемый номер телефона вместо основного на сайте — без него звонки не привязываются к рекламе;
• цель «Клик по телефону» для всех ссылок — запасной вариант, если номер заменить нельзя;
• микроцели: клик по кнопке «Заказать звонок», «Как заказать», «Вызвать» — они показывают интерес раньше заявки и ускоряют обучение алгоритма. Если цена обращения держится выше верхней границы вилки 1143 ₽, смотрят, какие запросы приносят клики, и чистят минус-слова.

Типичные ошибки: двери

• Вести поиск и РСЯ одной кампанией: у каналов разная цена обращения, бюджет уходит в дешёвые показы, а поисковые запросы о дверях остаются без денег.
• Считать ставку входа ценой клика: по «замена дверей» аукцион запрашивает 824–1024 ₽, тогда как цена клика при полном охвате — 150 ₽.
• Запускать рекламу дверей без минус-слов — в показы попадают «бу», «своими руками», «вакансии», «реферат», и деньги уходят на тех, кто новую дверь не покупает.
• Ставить бюджет ниже порога обучения: при 3 000 ₽ в месяц кампания приносит около одной заявки в неделю вместо нужных 10 конверсий в неделю при 6860 ₽ в неделю.
• Считать конверсией только заявку с формы и не отслеживать звонки — в дверях звонок основной канал, и без него цена обращения 686 ₽ остаётся оценкой.

Чек-лист перед запуском

1. Разделите товарные группы по типам дверей — входные металлические, межкомнатные, уличные с терморазрывом, противопожарные, алюминиевые — и заведите под каждую отдельную группу объявлений.
2. Добавьте минус-слова: бу, б у, своими руками, вакансия, вакансии, резюме, авито, бесплатно, скачать, торрент, реферат, курсовая, диплом.
3. Замените основной номер на сайте отслеживаемым и настройте цели: заявка с формы, звонок по телефону, клик по кнопке «Заказать звонок».
4. Разведите Поиск и РСЯ по разным кампаниям и стартуйте на стратегии «Максимум кликов».
5. Поставьте бюджет не ниже 6860 ₽ в неделю — это 29 498 ₽ в месяц и порог 10 конверсий в неделю.