Продвижение отправки посылок: спрос, формулировки, сезон
Отправка посылок — массовый частный спрос: 1 472 685 показов и 125 031 клик в месяц по всей России. Ядро — не «купить», а бытовые вопросы: человек уже держит посылку в руках и ищет, куда её сдать.
- «как отправить посылку» — 195 806 показов в месяц;
- «доставка посылок» — 133 821;
- «отправить посылку в другой город» — 65 258;
- «отправка посылки» и «отправка посылок» — 65 137 и 65 136;
- «можно ли отправить посылку» — 47 054;
- «как отправить посылку в другой город» — 43 215;
- «сколько стоит отправить посылку» — 23 541;
- «отправить посылку по России» — 12 350.
Самый объёмный запрос — и самый холодный: «как отправить посылку» спрашивает тот, кто ещё ни разу не отправлял. Заявку забирают горячие формулировки — «доставка посылок», «сколько стоит отправить посылку», «отправить посылку в другой город».
Сезон. Сентябрь, к которому относятся расчёты, идёт с коэффициентом 1.04 — спрос чуть выше среднегодового. Дальше рост: декабрь 1.33 (1 957 040 показов), август 1.12, октябрь 1.13, ноябрь 1.11. Провалы — май 0.81 (1 191 882 показа) и февраль 0.86. Бюджет удобно считать от сентября как от базовой точки, а на декабрь закладывать запас: предпраздничная отправка подарков родным поднимает спрос на треть.
Отправляют посылки четыре разных человека: частный отправитель 25–55 лет, который шлёт вещи и гостинцы родным; молодой горожанин 20–35, которому нужен постамат; продавец с «Авито», у кого вещь уже продана и покупатель ждёт трек; продавец-частник с постоянным потоком отправлений. У каждого свой повод — и своё объявление.
Сколько стоит реклама отправки посылок в Яндекс Директе
Цена клика в тематике — 40 ₽ при полном охвате. Отдельно по фразам стоит ставка входа в аукцион: от 62 ₽ («как отправить посылку в другой город») до 148 ₽ («доставка отправить посылку»). Ставка входа — это то, сколько запрашивают за вход, а не то, что списывается: фактическое списание ниже. Цена обращения — 483 ₽, вилка 302–805 ₽. Это оценка до запуска по отраслевому ориентиру, а не замер по счётчику: собственную цену обращения видно после первых заявок. Главная цифра для планирования — порог обучения автостратегии: 10 конверсий в неделю. По цене обращения это 4830 ₽ в неделю, то есть 20 769 ₽ в месяц. Уверенная работа начинается с бюджета вдвое выше порога — 41 538 ₽ в месяц. Шкала бюджетов в тематике выглядит так:
- 3 000 ₽/мес — 6 заявок, кампания ниже рабочего порога;
- 14 000 ₽/мес — 29 заявок, всё ещё меньше 10 конверсий в неделю;
- 21 000 ₽/мес — 43 заявки, кампания набирает данные;
- 42 000 ₽/мес — 87 заявок, рабочая кампания с уверенным обучением;
- 101 000 ₽/мес — 209 заявок, кампаний уже три;
- 166 000 ₽/мес — 344 заявки, восемь сегментов и оптимизация по заявкам.
Вывод: заявка в отправке посылок ориентировочно стоит 483 ₽, но чтобы автоматика приносила заявки стабильно, бюджет ниже 20 769 ₽ в месяц не работает — при 14 000 ₽ план даёт 29 заявок, и для обучения этого мало.
Как настроить Яндекс Директ для отправки посылок: структура кампаний
В тематике работают оба канала: поиск даёт 60% плана, реклама на тематических площадках Яндекса (РСЯ) — 40%. Идут они разными кампаниями. Причина не организационная: у поиска и сетей разная цена обращения и разное поведение покупателя — в поиске человек ищет, куда сдать посылку, в сетях он листает ленту. В одной кампании бюджет утекает на дешёвые показы. Автоподбор (автотаргетинг) в поисковой кампании полностью отключить нельзя — Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Поэтому категории ограничивают, оставляя только целевые запросы, чтобы показы не ушли в «отправить посылку бесплатно» и похожее. Стартовая стратегия — «Максимум кликов»: на раннем этапе кампания копит статистику. На «Максимум конверсий» её переводят, когда набрано 10 конверсий в неделю и они держатся две недели подряд — тогда алгоритму хватает данных искать заявки, а не клики. Ретаргетинг подключают на три базы: те, кто был на сайте и не оставил заявку; те, кто смотрел услугу и не дошёл до формы; похожие на тех, кто заявку оставил. Сети — это ступень роста, а не обязательная часть первого запуска. Когда поисковый спрос выбран (в тематике он оценивается в 5 001 240 ₽ в месяц), дальше растут за счёт охвата: подключают тематические площадки и возврат посетителей.
Как продавать отправку посылок через Яндекс Директ: запросы и объявления
Семантику собирают вокруг четырёх поводов, а не вокруг одного слова «посылка».
- Отправить в другой город: «отправить посылку в другой город» (65 258 показов), «как отправить посылку в другой город» (43 215), «отправить посылку по России» (12 350).
- Сдать рядом: «можно ли отправить посылку» (47 054), «можно ли отправить посылку через» (19 936).
- Цена: «стоит отправить посылку» (24 003), «сколько стоит отправить посылку» (23 541).
- Точки приёма: «пятерочка отправить посылку» (14 224) и «отправить посылку через пятерочку» (10 301).
Последняя группа самая горячая: человек уже выбрал, где сдавать, и ему нужно подтверждение, что там посылку принимают. Отсекать нужно три слоя запросов.
- Работа и учёба: «вакансия», «вакансии», «резюме» — люди ищут работу в доставке, а не отправку.
- Учебные работы: «реферат», «курсовая», «диплом» — про логистику пишут, а не отправляют.
- Бесплатное и самодельное: «бесплатно», «скачать», «торрент», «своими руками», а также «бу» и «б у» — тут ищут способ обойтись без услуги.
Итог: минус-слова снимают целый пласт мусорных кликов, а внутри оставшегося спроса самые объёмные запросы — самые холодные, и вести их нужно отдельной группой объявлений, а не вместе с продающими.
Что писать в объявлениях об отправке посылок
Объявление в тематике пишут не про компанию, а про повод. Поводов пять.
- Постамат. Адресат — горожанин 20–35, который не хочет общаться с людьми и стоять в очереди. Сообщение: сдайте посылку в постамат без очередей и бланков, получатель заберёт её по коду в своём городе.
- Касса магазина. Адресат — тот, кто спрашивает, принимают ли посылки в «Пятёрочке», и хочет сдать по пути. Сообщение: пункт отправки рядом с домом, в привычные часы работы магазина.
- Авито Доставка. Адресат — частный продавец, у которого вещь уже продана в другой город. Сообщение: сдайте посылку в постамат или на кассу, трек покупателю уйдёт автоматически.
- Цена. Адресат — отправитель, который сравнивает и боится переплатить. Сообщение: расчёт стоимости онлайн до отправки, цена известна заранее.
- Партия посылок. Адресат — продавец-частник с постоянным потоком отправлений. Сообщение: сдавайте партию в одном месте рядом с домом, без поездок по разным точкам.
Общее для всех одно: в тексте есть что показать числами. Приём ведут 25 700 постаматов и пунктов выдачи в «Пятёрочке» и «Перекрёстке», они стоят в 4 950 населённых пунктах. Новичку, который боится прийти зря, отвечает инструкция из трёх шагов: упакуйте — сдайте в постамат или на кассу — получатель заберёт по коду.
Что измерять при рекламе отправки посылок
Запускать рекламу отправки посылок без целей бессмысленно: автостратегия учится на конверсиях, а не на кликах. Для обучения нужно 10 конверсий в неделю — это 4830 ₽ в неделю бюджета. Пока счётчик не передаёт заявки, кампания остаётся в режиме максимума кликов и покупает клики, а не отправителей. Конверсией здесь считают:
- заявку на отправку посылки — основная цель;
- звонок с сайта — вторая по важности, особенно для отправителей 25–55 лет.
Промежуточные действия показывают, где отваливается посетитель: клик по кнопке «Отправить посылку», клик по кнопке «Рассчитать», открытие чата. Обучение на них не переводят, но в отчётах они полезны. Чтобы звонок стал конверсией, нужен коллтрекинг: подменный номер на сайте, и звонок фиксируется целью. Если коллтрекинга нет, ставят цель Метрики «Клик по телефону» — она слабее, но лучше, чем ничего. Ориентир для сверки — цена обращения 483 ₽, вилка 302–805 ₽. Если заявка выходит за верхнюю границу вилки, сначала проверяют цели и минус-слова, а не цену клика: клик в тематике стоит 40 ₽ при полном охвате.
Типичные ошибки: отправка посылок
- Свести поиск и сети в одну кампанию: у них разная цена обращения и разное поведение покупателя, бюджет утекает в дешёвые показы
- Судить о рекламе по первой неделе и останавливать кампанию до порога: автостратегии нужно 10 конверсий в неделю, это 4830 ₽ бюджета
- Не отсечь «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «резюме» — запросы дают клики, но не заявки на отправку
- Считать самый объёмный запрос «как отправить посылку» (195 806 показов) горячим: его спрашивает новичок, который ещё не отправил ни одной посылки
- Обещать в одном объявлении постамат, кассу и Авито Доставку сразу: у каждого повода свой отправитель и своя стадия решения
Чек-лист перед запуском
- Разведите поиск и сети в отдельные кампании — здесь они идут раздельно
- Заложите на обучение 20 769 ₽ в месяц (или 4830 ₽ в неделю): ниже порога автоматика работает неточно
- Ограничьте категории автоподбора и оставьте только целевые запросы — полностью отключить его в поиске нельзя
- Добавьте минус-слова: бесплатно, скачать, торрент, вакансия, резюме, своими руками, бу
- Подключите коллтрекинг и заведите цели «Заявка на отправку посылки» и «Звонок с сайта» — без конверсий кампания не выйдет из обучения
