Реклама доставки посылок в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Продвижение доставки посылок: сколько ищут и когда спрос растёт

Доставка посылок — тематика массового спроса: 2 420 323 показа и 175 231 клик в месяц. До потолка здесь далеко, поэтому важнее правильно нарезать поток по формулировкам. Крупнейшие группы запросов выглядят так:

• «авито доставка» — 478 298 показов: продавцы и покупатели разбираются, как отправить и получить заказ;
• «как отправить посылку» — 195 806 показов: человек ещё не отправляет сегодня, но уже выбирает способ;
• «посылка по россии» — 157 743 показа: нужен маршрут между городами;
• «доставка посылок» — 133 821 показ: прямой запрос о самой услуге;
• «отправить посылку в другой город» — 65 258 показов и «отправка посылок» — 65 136 показов: здесь сравнивают сервисы и цену.

За этим стоят разные люди. Частный клиент отправляет гостинцы и вещи родным в другой регион и не хочет стоять в очереди или ехать через город. Продавец на Авито уже продал товар и думает, сколько времени съест отправка партии. Одним текстом к обоим не обратиться. Сезонность работает в пользу запуска именно осенью: сентябрь идёт с коэффициентом 1.08 — 2 622 691 показ против 2 420 323 в среднем месяце. Дальше рост до декабрьского пика (1.28, 3 108 375 показов), а минимум приходится на май — 0.80 и 1 942 734 показа. Бюджет на год разумно считать от сентябрьского разгона: если не заложить декабрьский пик, реклама доставки посылок упрётся в лимит в самый дорогой и самый прибыльный месяц.

Сколько стоит реклама доставки посылок: клик, заявка и бюджет обучения

Все расчёты ниже сделаны по одному медиаплану в тематике. Цена клика при полном охвате — 39 ₽. Столько списывается за переход на объявление, когда спрос покрыт целиком. Цена обращения — 454 ₽. Это ориентировочная оценка до запуска, а не результат замеров; вилка прогноза — от 284 ₽ до 757 ₽. Поэтому первые недели нужно смотреть на факт, а на план — только как на ориентир верхней и нижней границы. Не путайте цену клика со ставкой входа в аукцион по отдельной фразе. Ставка входа — это сколько запрашивают за вход, а списывается меньше. По горячим формулировкам она выше: «яндекс отправить посылку» — 173–190 ₽, «доставка отправить посылку» — 134–148 ₽, а «посылка по россии» — 28–31 ₽. Разброс ставки входа показывает конкуренцию за группу запросов, но не итоговую цену перехода. Бюджет обучения автостратегии — 4 540 ₽ в неделю, или 19 522 ₽ в месяц. На этом уровне набирается порог обучения — 10 конверсий в неделю, и автоматика начинает оптимизироваться на заявки, а не на клики. При 3 000 ₽ в месяц (698 ₽ в неделю) кампания приносит около 6 заявок и остаётся ниже рабочего порога: данных для обучения не хватает, заявки выходят дороже. Рабочий уровень — 40 000 ₽ в месяц: около 88 заявок, кампания учится уверенно и держится выше порога с запасом.

Как настроить Яндекс Директ для доставки посылок: структура кампаний

План для доставки посылок — Поиск и РСЯ разными кампаниями: 60% бюджета на поиск, 40% на сети. Разделять нужно потому, что у каналов разная цена обращения и разное поведение покупателя: на поиске человек ищет, где отправить посылку, в тематических площадках он листает ленту. В одной кампании бюджет утекает в дешёвые показы, и непонятно, откуда пришла заявка. Порядок работы:

• старт на стратегии «Максимум кликов» — кампания набирает статистику, и видно, какие запросы вообще дают переходы;
• переход на «Максимум конверсий», когда кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд;
• сети подключаются как ступень роста, когда поисковый спрос исчерпан. Потолок спроса в тематике доставки посылок — 6 834 009 ₽ в месяц; до этого уровня расширяться логичнее внутри поиска;
• ретаргетинг добавляется, когда накоплена аудитория: те, кто был на сайте и не оставил заявку, кто считал стоимость и не дошёл до формы, и похожие на тех, кто заявку уже оставил. При бюджете от 95 000 ₽ в месяц структура дробится: 8 сегментов, 16 объявлений, отдельные кампании под каналы и оптимизация уже на заявки. Автоподбор (автотаргетинг) в поисковой кампании отключить нельзя — Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Его ограничивают: оставляют только целевые запросы о доставке посылок и убирают категории, которые тянут учёбу и поиск работы. Тогда автоподбор расширяет охват по смыслу, а не по случайному совпадению слов.

Как продавать доставку посылок через Яндекс Директ: запросы и объявления

Ядро — запросы о действии: «доставка посылок» (133 821 показ), «отправка посылок» (65 136), «отправить посылку городу» (68 431), «отправить посылку в другой город» (65 258), «яндекс отправить посылку» (25 713). Сюда же «авито доставка как отправить» (32 937) и «авито доставка как работает» (29 268) — это продавцы, у которых товар уже продан. Второй слой — уточняющие вопросы: «как отправить посылку» (195 806 показов), «можно ли отправить посылку» (47 054), «как отправить посылку в другой город» (43 215). Они холоднее, но человеку нужен ответ, а не уговоры: объявление с порядком действий работает здесь лучше обещаний. Минус-слова отсекают спрос, который не станет отправкой никогда: «вакансии» и «резюме» — соискатели, «реферат», «курсовая», «диплом» — учёба, «скачать» и «торрент» — поиск файла, «чем отличается» — сравнение ради сравнения, «своими руками» — самоделки, «бу» — покупка вещей. Без списка реклама доставки посылок платит за клики тех, кому услуга не нужна. Отдельно решите про группу «почта отправить посылку» (44 508 показов): часть спроса ищет, чем заменить отделение и очередь. Проверять гипотезу стоит отдельной группой объявлений про цену и время, а не подмешивать её к основным кампаниям, иначе цифры смешаются и нельзя будет понять, что сработало.

Что писать в объявлениях про доставку посылок

Объявления тематики продают не «доставку», а снятие конкретных затруднений. Углы, вокруг которых собираются заголовки и тексты:

• «Отправьте посылку без очереди и поездки через город» — для частного клиента с посылкой на руках: приём рядом с домом или по пути, оплата картой на месте, трек до получателя.
• «Цена известна заранее» — расчёт стоимости по весу и маршруту до визита в пункт. Это отвечает на главный страх: сколько заплачу.
• «Первый раз отправляете? Три шага» — упаковать, сдать, получить трек. Для тех, кто боится ошибиться на экране или на кассе.
• «Возврат в интернет-магазин рядом с домом, с подтверждением отправки» — для тех, кто укладывается в срок возврата и не хочет ехать в пункт магазина.

Про забор курьером из дома говорит отдельный текст: он снимает саму поездку, и это сильнее любой формулировки про удобство. Заголовок при этом обязан называть предмет: «Доставка посылок по России» читается в выдаче быстрее, чем «Мы рядом с вами». Частный отправитель и продавец на Авито плохо реагируют на один и тот же текст. Первому важна цена и отсутствие очереди, второму — сколько времени займёт партия отправок и виден ли статус заказа покупателю. Разводите их по группам объявлений, а не пытайтесь уместить в одно.

Что измерять в рекламе доставки посылок

Без целей кампания учится на переходах, а не на заявках, и бюджет обучения 19 522 ₽ в месяц уходит без результата. Результатом считается:

• оформленная отправка или заявка на доставку;
• звонок с сайта — разговор длиннее 30 секунд считают обращением, короткий гудок — нет;
• расчёт стоимости и сроков: человек считает цену до того, как решится;
• начало оформления отправки и чат с менеджером — по ним видно, где именно отваливаются люди. Минимум для запуска — подменный номер, подключённый к коллтрекингу, то есть к системе, которая показывает, с какого объявления позвонили. Номер ставят на все телефонные ссылки и на кнопку «Позвонить менеджеру». Если подменный номер подключить нельзя, остаётся цель «клик по телефону» и заметная кнопка звонка, но тогда реклама доставки посылок будет знать только о нажатиях, а не о разговорах. Проверка простая: разница между ценой клика 39 ₽ и ценой обращения 454 ₽ — это в том числе работа приёма заявок. Если заявки есть, а отправок нет, дело не в Директе, а в том, как быстро и что именно отвечают звонившему.

Типичные ошибки: доставка посылок

• Ставить 3 000 ₽ в месяц: кампания даёт около 6 заявок и не добирает порог обучения — 10 конверсий в неделю, автоматика работает неточно и заявки выходят дороже.
• Считать цену обращения 454 ₽ измеренной: это ориентировочная оценка до запуска, вилка прогноза 284–757 ₽.
• Смешивать поиск и сети в одной кампании: в плане для доставки посылок они разведены — 60% на поиск, 40% на сети, и у каналов разная цена обращения.
• Принимать ставку входа по фразе за цену клика: у запроса «яндекс отправить посылку» ставка входа 173–190 ₽, а цена клика при полном охвате — 39 ₽.
• Не ограничивать категории автоподбора и не добавлять минус-слова: реклама платит за соискателей, студентов и тех, кто сравнивает «чем отличается».

Чек-лист перед запуском

1. Подключить подменный номер на все телефонные ссылки и на кнопку звонка, разговор длиннее 30 секунд считать обращением.
2. Отметить цели: оформленная отправка, заявка на доставку, расчёт стоимости, начало оформления, чат с менеджером.
3. Собрать фразы вокруг «доставка посылок», «отправка посылок», «отправить посылку в другой город» и добавить минус-слова: вакансии, резюме, реферат, курсовая, диплом, скачать, торрент, бу, «своими руками», «чем отличается».
4. Развести поиск и сети по отдельным кампаниям и ограничить категории автоподбора целевыми запросами о доставке посылок.
5. Запустить на «Максимум кликов» с бюджетом не ниже 4 540 ₽ в неделю, на «Максимум конверсий» перевести после 10 конверсий в неделю, удержанных две недели подряд.