Реклама отеля в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос на услуги отеля: продвижение через детские праздники

В Москве и области отель ищут не для ночёвки, а для проведения дня рождения. За месяц по тематике — 130 043 показа и 6 502 клика. Основной спрос — детские праздники: «день рождения ребенка» — 58 150 показов, «детский день рождения» — 26 396 показов. Дальше идут «заказать день рождения» (12 240), «отметить день рождения ребенка» (6 689), «квест на день рождения» (4 655).

Сезонность в теме выражена сильно: июль — пик, сентябрь — ещё выше (индекс сезонности 1,17), декабрь — дно (0,57). Поэтому план продвижения отеля нужно строить от лета к осени: к июлю уже должна быть настроена и собрана статистика.

Кто ищет отель и на какой стадии решения

Видно два типа клиентов, и оба уже готовы платить. Первый — родители, которые ищут место для детского дня рождения с анимацией, безопасной зоной и развлечениями; в их запросах есть слова «аниматор», «квест», «детский». Второй — компании или компании друзей, которым нужен «день рождения под ключ», «с баней», «с боулингом» или «за городом». Люди не сравнивают абстрактно, они вводят запросы с глаголами «заказать», «отметить», «организация» — то есть уже выбрали формат и ищут конкретное место. Задача отеля — показать, что он закрывает весь сценарий: программа, еда, баня, развлечения, — а не просто сдаёт зал.

Сколько стоит реклама отеля в Яндекс Директе

Средняя цена клика по тематике — 41 рубль, но по целевым запросам она заметно выше. «День рождения под ключ» — 893 рубля за клик, «детский день рождения под ключ» — 1 091 рубль, «организация детского дня рождения» — 1 678 рублей. Дешёвые клики в 77–81 рубль идут по фразе «активный день рождения», но такой запрос чаще связан с разовым развлечением, а не с банкетом в отеле.

Цена заявки — 5 170 рублей, в диапазоне 3 231–8 617 рублей. Чтобы автоматическая стратегия Яндекса обучилась, ей нужно примерно 10 конверсий в неделю; при такой цене заявки это 222 310 рублей месячного бюджета. Бюджеты ниже — например, 3 000, 28 000 или 87 000 рублей — не дают нужного числа заявок, поэтому кампания не выходит из стадии обучения. Для стабильной работы, когда спрос уже собран, нужно от 444 620 рублей в месяц. Конверсия сайта в заявку оценочно 0,8%, но она не подтверждена счётчиком — к цифре стоит относиться как к предварительной.

Как настроить Яндекс Директ для отеля: сначала поиск, потом сети

В тематике 85% заявок приносит поиск, 15% — рекламная сеть Яндекса (РСЯ, показы на сторонних площадках). При заявка из поиска дороже — 5 493 рубля против 3 878 рублей из РСЯ, но поиск даёт горячий спрос.

На старте нужно запустить одну кампанию только на Поиске по самым конверсионным фразам: «день рождения ребенка», «заказать день рождения», «отметить день рождения», «под ключ». До 222 310 рублей в месяц бюджет целиком отдавайте поиску, чтобы алгоритм быстрее получил нужное число конверсий. Когда поиск начнёт приносить 10 конверсий в неделю — это около 266 582 рублей месячного бюджета — можно подключать РСЯ и «похожие аудитории» (look-alike, показы людям, похожим на уже заказавших). Автоматические стратегии подбора ставок включайте только после накопления 10 конверсий в неделю; до кампания будет учиться на шуме, а не на реальных заявках.

Семантика и минус-слова для отеля

Основу семантики собирайте из фраз с коммерческой интенцией: «день рождения ребенка» (58 150 показов), «детский день рождения» (26 396), «заказать день рождения» (12 240), «отметить день рождения ребенка» (6 689), «детский день рождения аниматор» (869), «где отметить день рождения с компанией» (68).

В отдельную группу выделите «день рождения под ключ» (893 рубля за клик), «детский день рождения под ключ» (1 091), «организация детского дня рождения» (1 678) — это самый дорогой и самый готовый спрос, по нему ставку можно поднимать. Минус-слова должны убирать информационные запросы: «сценарий», «открытка», «поздравления», «салфетки» — отель не даст по ним релевантный ответ. Если отель не оказывает услуги яхты или боулинга, исключайте «день рождения на яхте» (804 показа) и «день рождения боулинг» (535), иначе получите клики без брони. Гео — Москва и область — нужно указать во всех кампаниях.

Что писать в объявлениях отеля

У аудитории две главные боли: не хочется самостоятельно организовывать программу и хочется, чтобы дети были заняты, а взрослые могли отдохнуть. Поэтому в текстах объявлений используйте слова «под ключ», «программа праздника», «аниматор», «баня», «боулинг», «активные игры». Показывайте, что всё проходит в одном месте и на природе: «детский праздник с анимацией и мастер-классами», «день рождения с баней и боулингом». Упоминание «Москва и область» в объявлении снимает вопрос о локации. Не указывайте в объявлении цены на клик — они ни о чём не говорят клиенту, а вот фраза «рассчитаем стоимость праздника» побуждает оставить заявку.

Что измерять, чтобы реклама отеля окупалась

До запуска настройте в системе аналитики цели: отправка формы бронирования, звонок с сайта, клик по номеру телефона. Без алгоритм Яндекса не увидит конверсии и будет вести кампанию вслепую. Конверсия сайта 0,8% не подтверждена счётчиком, значит, её предстоит проверить на реальных заявках.

Ключевой финансовый показатель — цена заявки (5 170 рублей) и доля рекламных расходов (отношение рекламного бюджета к деньгам, полученным от заявок): сейчас она 103%, то есть реклама пока тратит больше, чем приносит. Чтобы это исправить, нужно смотреть цену обращения отдельно по каждому каналу: поиску, РСЯ, похожим аудиториям. Если заявка из какого-то канала дороже 5 170 рублей, сужайте семантику или снижайте ставки по нецелевым запросам. Запускаться без измерений бессмысленно: вы не поймёте, какой запрос и какой канал приносят брони, и не сможете перераспределить бюджет.

Типичные ошибки: отель

• Запускать отель с бюджетом 3 000–28 000 рублей: кампания не получит 10 конверсий в неделю, алгоритм не обучится и заявок не даст.
• Ставить РСЯ рядом с поиском на старте: 85% горячего спроса приносит поиск, а сети дают лишь 15% заявок, и при необученной кампании это слив бюджета.
• Ориентироваться на средний клик 41 рубль: целевые запросы «день рождения под ключ» стоят 893–1 091 рубль, и это нормально для готового спроса.
• Не разделять детские и взрослые запросы: у «детского дня рождения» и «дня рождения с баней» разные боли, а у запросов разные цены клика.
• Запускаться в декабре: спрос на отель как площадку для праздника составляет 57% от июльского, алгоритм будет учиться на холодной аудитории.

Чек-лист перед запуском

1. Убедитесь, что на сайте отеля есть форма бронирования и кнопка «рассчитать стоимость» — без них заявку не получить.
2. Соберите семантику: «день рождения ребенка», «детский день рождения», «заказать день рождения», «отметить день рождения», «под ключ».
3. Разнесите коммерческие и информационные фразы по разным кампаниям; дорогие «под ключ» — отдельно, с повышенной ставкой.
4. Настройте цели в системе аналитики: отправка формы, звонок, клик по телефону.
5. Запланируйте бюджет на обучение: минимум 222 310 рублей в месяц на первые 10 конверсий в неделю.