Реклама хостелов в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос и продвижение хостелов: сколько ищут и какими словами

В Яндекс Директе тематика «хостелы» в Петербурге даёт 47 127 показов в месяц и 2 356 кликов. Горячие запросы: «хостел санкт-петербург» — 6 685 показов, «общежитие спб» — 4 303, «хостел спб» и «хостелы спб» — по 4 205. Люди ищут не только хостел, но и «место в номере» (2 693 показа), «койко-место» (815), «снять общежитие» (1 132). Это говорит о спросе на койко-место, а не на номер целиком.
Спрос гуляет по сезону. Пик — август, 59 380 показов (коэффициент 1,26 к среднему). Июнь, июль, сентябрь, октябрь — 50–54 тысячи показов. Самый низкий спрос в феврале: 29 219 показов (коэффициент 0,62). Если планируете запуск к летнему сезону, закладывайте бюджет на май–август: в месяцы показов в полтора раза больше, чем зимой.

Кто ищет хостелы: аудитории и стадия решения

Данные об аудитории делят спрос на пять сегментов. «Хостел общего типа» — бюджетные туристы, группы, гости города, которым нужно недорогое размещение у метро или в центре. «Женский хостел» — женщины, которые хотят жить в женском коллективе и ценят безопасность. «Хостел с регистрацией для иностранцев» — иностранные гости, которым нужна временная регистрация. Плюс более широкие сегменты «бюджетное размещение» и «мини-отель».
Стадия решения в большинстве запросов — горячая: человеку нужно ночлег здесь и сейчас. Поэтому объявления должны сразу показывать ключевое: место, метро, цену, количество человек в номере. Отдельно стоит сегментировать женский хостел: запрос «женское общежитие» приносит 242 показа в месяц, и это не общий спрос — женщине нужно безопасное размещение в женском коллективе.

Сколько стоит реклама хостелов и какой бюджет нужен

Средняя цена клика в кампании — 28 рублей. По горячим запросам ставки выше: «хостел в спб» — 200–202 рубля, «отель недорого санкт петербург» — 201–203 рубля, «дешевое проживание» — 251 рубль. Но ориентироваться нужно на цену заявки: в медиаплане она 1 834 рубля (нижняя граница 1 146, верхняя 3 057). То есть один клик стоит дёшево, а заявка — дорого, потому что конверсия из клика в заявку оценочно 1,5%.
Важный нюанс: автостратегия Яндекса учится на конверсиях. По правилам, ей нужно минимум 10 конверсий в неделю, иначе автоматика работает неточно. При бюджете 3 000 рублей в месяц вы получите 2 заявки в месяц — 0,4 в неделю. Даже при 45 000 рублей получится 25 заявок в месяц, это 5,7 в неделю — всё ещё меньше 10. Порог обучения — 78 862 рубля в месяц, тогда выходит около 8,3 заявки в неделю, но для стабильных 10+ заявок нужен бюджет 157 724 рубля.
Проверьте экономику. Средний чек хостела — 620 рублей. Доля рекламных расходов (ДРР) — отношение рекламного бюджета к выручке — при таком чеке составляет 296%. Это значит, что на каждые 100 рублей выручки вы тратите 296 рублей на рекламу. Кампания убыточна. Чтобы ДРР была 50%, средний чек должен быть 3 668 рублей, а для комфортных 10% — 18 340 рублей. Либо цена заявки должна быть значительно ниже.

Как настроить Яндекс Директ на хостелы

Базовый канал — поиск. Он даёт 100% заявок при бюджетах до 65 968 рублей в месяц. Показы в сетях Яндекса (РСЯ) в тематике дороже: ориентировочная цена заявки в сетях 2 384 рубля против 1 834 на поиске. Поэтому на старте запускаем одну поисковую кампанию и концентрируемся на самых частотных запросах.
Когда поисковый спрос исчерпан (бюджет больше 65 968 рублей в месяц), подключаем охватные инструменты: РСЯ по интересам и похожим аудиториям, показы людям, похожим на ваших клиентов (look-alike), и возврат тех, кто уже был на сайте. Но цена заявки там выше, поэтому следите за ней отдельно.
Кампании лучше разделить по сегментам: общий хостел, женский хостел, хостел с регистрацией для иностранцев, бюджетное размещение, мини-отель. В данных 20 сегментов, на старте можно взять 2–3 самых горячих: общий хостел и женский хостел. У каждой кампании — свои объявления и своя страница, тогда можно управлять ставками и видеть, какой сегмент окупается. Автостратегию на первом этапе ставьте «на клики», пока конверсий мало; после накопления 10 заявок в неделю переключайте на оптимизацию конверсий.

Семантика и минус-слова для хостелов

Основные запросы — «хостел санкт-петербург», «хостел спб», «хостел недорого», «общежитие спб», «место в номере», «снять общежитие», «койко-место». В них сразу видно намерение: человеку нужен ночлег, часто с указанием метро («хостел метро» — 1 017 показов) или цены («хостел цена» — 678, «хостел цена спб» — 145).
Сложность в слове «общежитие». Под ним могут искать и хостел, и студенческое общежитие для длительного проживания. Запрос «снять общежитие» — 1 132 показа, «общежитие спб» — 4 303. Чтобы не тратить бюджет на студенческие запросы, добавьте минус-слова: «студенческое», «вуз», «общежитие института», «аренда», «купить».
По запросу «место в номере» и «койко-место» показывайте объявление с ценой за место и количеством человек в номере. По «хостел недорого» — акцент на низкую цену и расположение. По «женское общежитие» — обязательно отдельное объявление, чтобы женщина понимала, что попадёт в женский коллектив.

Что писать в объявлениях для хостелов

Из данных по аудитории видны три сильных угла. Для общего хостела: «Недорогие хостелы рядом с метро. Номера от 3 человек. Удобства, Wi-Fi, безопасность». Для женского: «Женский хостел в центре СПб: номера от 1 до 4 человек, безопасность, уют». Для иностранцев: «Регистрация иностранных граждан в хостелах. Комфортное размещение и легальная регистрация».
В объявлении обязательно показывайте метро: запрос «хостел метро» — 1 017 показов в месяц. Указывайте цену: «хостел цена» и «хостел спб цены» дают ещё 823 показа. Если у вас есть номера от 1 до 4 человек — это преимущество для тех, кто не хочет жить в большой комнате. Для женского сегмента добавьте слово «безопасность» и количество человек в номере.

Что и как измерять, чтобы реклама хостелов окупилась

Без измерения заявок запускать рекламу бессмысленно. В медиаплане конверсия не измерена, оценочно 1,5%. Это значит, что из 100 кликов по объявлению в среднем 1,5 человека оставляют заявку. Настройте в Метрике цели: заявка на бронь, звонок, сообщение в чат. Каждой цели присвойте ценность — хотя бы средний чек.
Главный показатель — цена заявки (её ещё называют CPA — cost per action). Ориентир по тематике 1 834 рубля. Если она выше 3 057 рублей — верхняя граница по данным — кампания почти наверняка убыточна.
Второй показатель — доля рекламных расходов (ДРР): рекламный бюджет делится на выручку. При среднем чеке 620 рублей ДРР 296%, то есть реклама стоит в три раза больше, чем приносит. Чтобы выйти в ноль, нужно либо поднять средний чек (допродажи, более дорогие номера), либо снизить цену заявки до разумного уровня. Следите за метриками еженедельно и не увеличивайте бюджет, пока ДРР не станет ниже 100%.

Типичные ошибки: хостелы

• Запускать рекламу хостелов на бюджете 3 000–21 000 рублей в месяц: автостратегия не получит 10 конверсий в неделю и будет лить деньги неточно.
• Показывать общий хостел по запросу «женское общежитие»: женская аудитория ждёт безопасный женский вариант, общий номер снижает конверсию.
• Не указывать метро и цену в объявлениях: люди ищут «хостел метро» и «хостел цена», без данных клик будет дороже или его не будет.
• Использовать только РСЯ (сети Яндекса): цена заявки в сетях 2 384 рубля, на поиске 1 834, а прямого спроса на поиске достаточно до 65 968 рублей бюджета в месяц.
• Не измерять конверсию и ДРР: при чеке 620 рублей ДРР 296%, без цифр невозможно понять, что кампания убыточна.
• Путать «общежитие» со студенческим общежитием и не ставить минус-слова: бюджет уходит на запросы «студенческое», «вуз», «аренда».

Чек-лист перед запуском

1. Собрать семантику: «хостел санкт-петербург», «общежитие спб», «хостел недорого», «место в номере», «койко-место».
2. Разделить кампании: общий хостел, женский хостел, хостел с регистрацией для иностранцев, мини-отель.
3. Настроить цели в Метрике: заявка, звонок, сообщение.
4. Заложить бюджет на обучение минимум 78 862 рубля в месяц, иначе автостратегия не наберёт 10 конверсий в неделю.
5. В объявлениях указать метро, цену за место, количество человек в номере, Wi-Fi.
6. Добавить минус-слова: «студенческое», «вуз», «аренда», «купить».
7. Еженедельно считать цену заявки и ДРР; при чеке 620 рублей и ДРР 296% менять оффер или снижать цену заявки.
8. Когда поиск исчерпан (бюджет больше 65 968 рублей в месяц), подключить РСЯ и look-alike, отдельно контролируя цену заявки 2 384 рубля.