Реклама мебели в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос на мебель: почему без продвижения в интернете не обойтись

В Москве и области пользователи вводят запросы о мебели более 11,7 миллиона раз в месяц. Переходят по результатам 588 210 раз — это 5% от всех показов. Основной спрос приходится на общие названия: «столы», «мебель», «кровати», «диваны». Среди уточняющих лидируют «купить диван», «купить кровать», «купить стол».

Сезонность подтверждает пик в июле и августе — спрос выше среднего в 1,35 и 1,37 раза соответственно. В феврале спрос падает до 0,68. Если вы планируете продвижение мебели, это нужно учитывать: летом аудитория активна, зимой — затишье.

Как продавать мебель через Яндекс Директ: запросы и объявления

По данным, в тематике мебели большинство аудитории находится на горячей стадии — человек уже решил покупать. Покупатель дивана ищет конкретную модель и сравнивает цены; покупатель кровати ищет комплект с матрасом; покупатель матраса выбирает жёсткость и размер. Есть сегменты по видам: корпусная мебель, детская, уличная, светильники и декор. Отдельно выделяются новосёлы, которые обустраивают квартиру с нуля, — им нужны комплекты и помощь дизайнера. Холодный сегмент — те, кто пока изучает, как выбрать мебель: они ищут статьи и гайды.

Сколько стоит реклама мебели: клик, заявка и бюджет на обучение

Средняя цена клика в тематике — 53 рубля. Заявка в среднем обходится в 5 341 рубль, но разброс большой: от 3 338 до 8 902 рублей. Чтобы автоматическая стратегия Яндекс Директа набрала достаточно данных, нужно примерно 10 заявок. При цене заявки 5 341 рубль бюджет на обучение составит около 53 410 рублей.

Доля рекламных расходов (ДРР) — отношение рекламного бюджета к выручке от рекламных заявок — в проанализированном медиаплане 11%, при норме 10%. Это значит, что реклама работает на грани окупаемости, но не превышает критический порог 50%.

Как настроить Яндекс Директ для мебели: поиск, РСЯ и ретаргетинг раздельно

В тематике мебели работают три канала. Поиск даёт 60% показов, средняя цена клика 53 рубля и цена заявки 5 367 рублей. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) занимает 30%, клик стоит 16 рублей, а заявка 3 987 рублей. Ретаргетинг — 10%, клик 32 рубля, заявка 7 752 рубля.

РСЯ дешевле по заявке, но поиск приносит больше объёма. Ретаргетинг нужен, чтобы возвращать тех, кто уже заходил на сайт. Каналы нужно запускать отдельными кампаниями: у них разная цена клика и разная логика алгоритма. Автоподбор объявлений в тематике не рекомендуется — он приводит нецелевые запросы из сантехники и бытовой техники, которые в поиске по мебели тоже встречаются.

Семантика и минус-слова: какие запросы брать, а какие отсекать

Основу семантики составляют общие запросы: «столы», «кровати», «диваны», «стулья», «матрасы». Они дают большой объём показов: «столы» — 1 699 336 показов, «мебель» — 1 270 535, «кровати» — 1 037 026. Уточнённые запросы с «купить» — «купить диван», «купить кровать», «купить стол» — показывают горячее намерение, такие пользователи уже готовы к покупке.

В тематике также много запросов, которые не относятся к мебели: «холодильник купить», «телевизор купить», «стиральная машина купить», «двери купить», «плитка», «ванна», «унитаз». Если ассортимент не включает категории, нужно добавить их в минус-слова, чтобы не платить за нецелевые клики.

Что писать в объявлениях: скидки, фиксированные цены и комплекты

По данным по аудитории, в объявлениях о мебели работают конкретные офферы. Покупателю дивана показывают скидку 50% на мягкую мебель, а также доставку и подъём в подарок. Покупателю кровати — скидку 15% при покупке с матрасом, а также фиксированную цену на отдельные модели. Для матрасов выделяют фиксированную цену на детские матрасы и скидку на вторую подушку при покупке. Для корпусной мебели используют фиксированные цены на столы, кресла и тумбы, а также скидку 20% на ассортимент дизайнерских моделей.

Новосёлам адресуют программу лояльности с персональными скидками и бесплатной помощью дизайнера. В заголовке важно сразу называть конкретное предложение — скидку или фиксированную цену, потому что пользователь ищет «купить» и «акцию».

Что измерять, чтобы реклама мебели приносила заявки

Обязательный минимум — настроить счётчик Яндекс Метрики и цели: заявка, звонок, добавление в корзину. Для автоматической стратегии цели нужны ещё до запуска: система учится на них.

Также нужно следить за долей рекламных расходов (ДРР) — она показывает, сколько реклама тратит от выручки. В тематике норма — 10%, фактический показатель в медиаплане — 11%, критический порог — 50%. Если ДРР выше 50%, кампанию нужно останавливать.

Для расчёта бюджета на обучение достаточно знать цену заявки: при средних 5 341 рубля и необходимости 10 заявок нужно заложить 53 410 рублей. Без метрики и целей запуск бессмысленен: невозможно понять, что окупается, и нечем обучить алгоритм.

Типичные ошибки: мебель

• Запускать рекламу на общие запросы без минус-слов — вместе с мебелью приходят клики по бытовой технике и сантехнике.
• Смешивать поиск, РСЯ и ретаргетинг в одной кампании — алгоритмы не могут корректно распределять бюджет.
• Не использовать в объявлениях скидки и фиксированные цены — конкуренция в тематике строится на офферах.
• Запускать автоматическую стратегию без бюджета на обучение — нужно минимум 53 410 рублей (примерно 10 заявок), иначе алгоритм соберёт мало данных.
• Не настроить цели в Метрике — без заявок и звонков невозможно посчитать долю рекламных расходов и понять, что работает.

Чек-лист перед запуском

1. Соберите семантику: включите общие запросы «столы», «кровати», «диваны» и уточнённые с «купить».
2. Добавьте минус-слова для бытовой техники, дверей, сантехники, если категории не продаёте.
3. Создайте отдельные кампании для поиска, РСЯ (рекламной сети Яндекса) и ретаргетинга.
4. Установите счётчик Метрики и настройте цели: заявка, звонок, корзина.
5. Задайте в автостратегии цель «Конверсия» и подготовьте бюджет на обучение около 53 410 рублей.