Реклама социальной сети в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос на продвижение социальной сети — 3,5 млн показов в месяц

Социальную сеть ищут в Яндексе стабильно: 3,5 млн показов и 177 тысяч кликов в месяц по всей России. Каждый двадцатый показ переходит в клик, это около 5% — высокая заинтересованность.

Самый массовый запрос — «вход в конкретную социальную сеть», почти 994 тысячи показов в месяц. Рядом «найти человека» (634 тыс.), «социальная сеть» (442 тыс.), «найти друзей» (184 тыс.). Пользователь приходит с готовой задачей: войти, найти, скачать.

Сезонность заметная: летом спрос на 21–24% ниже среднего, в октябре — пик на 4% выше. Планируйте бюджет так, чтобы осенью усилить кампанию, а летом не тратиться на дорогой прогрев.

Кто ищет социальную сеть и на какой стадии решения

Аудитория — люди, потерявшие связь с одноклассниками, старыми друзьями, коллегами. Пять из одиннадцати сегментов находятся в горячей стадии: они готовы действовать прямо сейчас. Это запросы «найти одноклассников по школе и году выпуска», «быстро войти в сеть», «скачать приложение». Ещё пять сегментов — тёплые: человек знает, кого хочет найти, но имеет частичные данные — только имя, фамилию или город. Холодный сегмент один — «общение и знакомства», его нужно прогревать описанием возможностей сети.

Для горячих запросов достаточно рекламы с конкретным обещанием: «найди за пару кликов». Для тёплых — показать, что поиск работает по частичным данным. Для холодных — рассказать о базе пользователей и удобстве общения.

Сколько стоит реклама социальной сети: 18 рублей за клик и 1 778 за обращение

Средняя цена клика в тематике — 18 рублей. Из каждых 100 кликов по рекламе приходит одна заявка (конверсия 1%), поэтому одно обращение обходится примерно в 1 778 рублей. Диапазон цены обращения — от 1 111 до 2 963 рублей.

В поиске Яндекса клик стоит 18 рублей, а обращение — 1 889 рублей. В рекламной сети Яндекса цена клика ниже — 5 рублей, и цена обращения тоже ниже: 1 334 рубля. Это не значит, что от рекламной сети нужно отказываться: в нише она заметно дешевле по конечной заявке.

Чтобы алгоритм обучился, нужно собирать не меньше 10 обращений в неделю. При цене 1 778 рублей за обращение это бюджет около 17 780 рублей в неделю. Меньше — алгоритм не накопит статистику и будет лить деньги на лишние показы.

Как настроить Яндекс Директ для социальной сети

Стартовая стратегия — «Максимум кликов». На этапе сбора данных она позволяет получить максимальный трафик по цене клика, которую задаёт аукцион. Поиск и рекламную сеть Яндекса стоит запускать отдельными кампаниями: у них разные цены и разные принципы показа. Доля поиска в тематике — 85%, рекламной сети — 15%.

Разделение на кампании по отдельным сегментам аудитории не требуется: аудитория однородна, и это лишние настройки. Автоматический подбор фраз лучше не включать: он добавит навигационные запросы типа «вход» и «скачать», которые не ведут к вашему сервису. На старте используйте только собранный вручную список ключей.

После того как в неделю набирается 10 конверсий, переходите на конверсионную стратегию: она будет оптимизировать показы на людей, которые с наибольшей вероятностью зарегистрируются.

Семантика и минус-слова для социальной сети

Берём запросы с действием: «найти человека» (634 тыс. показов в месяц), «найти друзей» (184 тыс.), «поиск людей» (146 тыс.), «поиск одноклассников» (7,7 тыс.), «нетворкинг» (33,8 тыс.). К ним добавляем тематические связки — «социальная сеть», «сайт для общения», «общение в интернете».

Минус-слова отсекают три пласта:

• Готовые соцсети и навигацию: «вход», «войти», «моя страница», «профиль», «восстановить», «регистрация». Люди уже выбрали сеть, они не станут вашими пользователями.
• Установку приложений: «скачать», «приложение», «установить». Это не поиск новой сети, а действие в существующей.
• Информационный мусор: «как сделать», «инструкция», «реферат», «курсы», «работа», «обучение». Они не приводят к заявке, только сжигают бюджет.

Список минус-слов можно дополнять после каждого просмотра поисковых запросов: Яндекс Директ показывает фразы, по которым показаны объявления, их удобно вычищать раз в месяц.

Что писать в объявлениях социальной сети

Ключевые обещания для тематики уже готовы. Для людей, которые хотят быстро войти в сеть, — «Вход без лишних шагов — начни общение за секунду». Для тех, кто ищет старых друзей и коллег, — «Вспомните старых друзей и коллег — найдите их за пару кликов». Для запросов «найти человека по имени и городу» — «Найди человека по имени и городу за секунды». Для холодной аудитории — вопрос «Как найти старых друзей и коллег онлайн?».

В объявлении повторяйте выгоду: бесплатно, быстро, по школе, работе и городу. Подчёркивайте, что для поиска нужны только имя и фамилия, а не полные контакты. Избегайте слов «широкие возможности», «много функций» — человек решает конкретную задачу и хочет видеть ответ.

Что и как измерять в рекламе социальной сети

До запуска настройте в Яндекс.Метрике цели: регистрация, вход, установка приложения. Без цели вы не увидите цену обращения — главный показатель ниши. На старте следите за ценой клика: на поиске она должна держаться около 18 рублей, в рекламной сети — около 5 рублей.

Через 2–3 недели, когда накопится 10 конверсий в неделю, включите конверсионную стратегию и задайте целевую цену обращения. Ориентир — 1 778 рублей, предельно допустимая цена — 2 963 рубля. Если цена обращения выше предельной, тематика не окупится при комфортном чеке.

Без настроенной цели и контроля цены обращения запускать рекламу в нише бессмысленно: вы будете видеть только клики и не поймёте, сколько они в итоге принесли.

Типичные ошибки: социальная сеть

• Использовать навигационные запросы «вход», «скачать», «приложение» как основные ключевые фразы — клики будут стоить дёшево, но заявок не принесут, потому что люди ищут уже существующую соцсеть.
• Ждать продаж от информационных фраз «как сделать», «инструкция», «реферат» — они не имеют отношения к регистрации в новой сети.
• Запускать без настройки целей в Метрике — в этом случае невозможно узнать цену обращения и понять, окупается ли реклама.
• Отказываться от рекламной сети Яндекса, считая, что она даёт мусор: в тематике средняя цена обращения в рекламной сети (1 334 рубля) ниже, чем на поиске (1 889 рублей).
• Оставлять в одной кампании и поиск, и рекламную сеть без разделения — из-за разной цены клика и принципа показа сложно оптимизировать стратегию.

Чек-лист перед запуском

1. Собрать ключевые фразы по действиям: «найти человека», «найти друзей», «поиск людей», «поиск одноклассников», «нетворкинг».
2. Добавить минус-слова для отсечения навигационных и информационных запросов: вход, войти, скачать, приложение, регистрация, работа, курсы, реферат.
3. Настроить в Метрике цели: регистрация, вход, установка приложения.
4. Запустить кампанию на поиске со стратегией «Максимум кликов».
5. Запустить отдельную кампанию в рекламной сети Яндекса.