Реклама диагностического оборудования в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Продвижение диагностического оборудования: спрос, формулировки, сезон

Спрос на диагностику оборудования в России — 10 648 показов в месяц, 532 из них заканчиваются переходом на сайт. Главное, что видно в запросах: покупатель ищет не прибор, а работу. - «тепловизионный контроль» — 1 299 показов в месяц;

• «тепловизионное обследование» — 1 019;
• «обнаружение утечек газа» — 960;
• «обследование тепловизором» — 805;
• «обследование газопроводов» — 705. Пять формулировок — это частотные запросы: каждый набирает от 705 до 1 299 показов в месяц. Рядом стоят «мониторинг состояния оборудования» (433 показа), «LDAR» (405) и «поиск утечек газа» (391): так ищут инженер по промышленной безопасности и эколог, а не закупщик прибора. Сезон гуляет сильно. Сентябрь — 2,17 от среднего месяца, 23 125 показов; август — 0,69 и 7 353 показа; май — 0,72, март — 0,83. Разрыв между пиком и минимумом больше чем втрое, поэтому осенний бюджет нельзя переносить на весь год, а слабые месяцы не повод выключать кампанию. За запросами стоят главный инженер, менеджер по закупкам, инженер по промышленной безопасности, главный энергетик, инженер-технолог и энергоаудитор. Такие должностные лица принимают решение не за вечер, и первый контакт почти всегда — звонок.

Сколько стоит реклама диагностического оборудования: клик, заявка, бюджет обучения

Цена клика в диагностическом оборудовании — 174 ₽ при полном охвате. Цена обращения — 3 879 ₽; это оценка по отраслевому бенчмарку до запуска, а не замер по счётчику, поэтому вилку 2 424–6 465 ₽ читайте как разброс прогноза, а не как вторую цену. Обучение автостратегии требует 10 конверсий в неделю. При такой цене обращения порог — 38 790 ₽ в неделю, то есть 166 797 ₽ в месяц. Что дают меньшие бюджеты:

• 3 000 ₽ в месяц — 1 заявка в месяц;
• 11 000 ₽ — 3 заявки;
• 39 000 ₽ — 10 заявок, это 2,3 в неделю;
• 92 568 ₽ — весь поисковый спрос, 24 заявки в месяц, 5,5 в неделю. Вывод жёсткий: даже выкупив весь поисковый спрос, кампания не добирает до порога обучения. Поэтому первые недели автостратегия учится на кликах и работает неточно, а охват подключают позже — когда поиск исчерпан, а это 92 568 ₽ в месяц. Полное раскрытие спроса стоит 333 594 ₽ в месяц. Все суммы — из одного медиаплана по диагностическому оборудованию.

Как настроить Яндекс Директ для рекламы диагностического оборудования

В диагностическом оборудовании работает только поиск: тематические площадки спрос не добирают. Канал один, и весь бюджет идёт в него. Стартовая структура простая — одна кампания на самый горячий спрос, два сегмента и два объявления. Собирать бюджет в одну кампанию нужно не ради экономии, а чтобы она быстрее набрала статистику. Автоподбор (автотаргетинг) в поисковой кампании отключить нельзя: Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Поэтому категории автоподбора ограничивают и оставляют только целевые запросы. Иначе показы уедут в «что такое тепловизор» и «скачать инструкцию», а это клики студентов и соискателей, не закупщиков. Стратегия на старте — «Максимум кликов». Когда кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд, её переводят на «Максимум конверсий». Сети — ступень роста, а не старт: к ним переходят после того, как поиск исчерпан, то есть когда месячный бюджет подошёл к 92 568 ₽.

Как продавать диагностическое оборудование через Яндекс Директ: запросы и объявления

Берём запросы с ясной задачей — обследовать, найти, контролировать:

• «обследование газопроводов» — 705 показов, ставка входа 71–131 ₽;
• «мониторинг состояния оборудования» — 433 показа, ставка входа 116–152 ₽;
• «LDAR» — 405 показов, ставка входа 253 ₽;
• «поиск утечек газа» — 391 показ, ставка входа 112 ₽;
• «тепловизионный контроль электрооборудования» — 250 показов, ставка входа 70–72 ₽. Ставка входа — это сумма, которую запрашивают за вход в аукцион по отдельной фразе; списывается меньше. Разброс по фразам огромный: «обнаружение утечек газа» просит за вход 65–77 ₽, а «тепловизионная диагностика» — 886 ₽. Ориентир для расчёта бюджета один — цена клика 174 ₽ при полном охвате. Отсекаем всё, что приводит не закупщика, а студента или соискателя: «что такое», «бесплатно», «скачать», «торрент», «реферат», «курсовая», «диплом», «вакансия», «резюме», «своими руками», «бу». В B2B каждый такой клик стоит денег и не даёт ни одной заявки.

Что писать в объявлениях о диагностическом оборудовании

Объявление отвечает не на вопрос о приборе, а на вопрос, что случится, если оборудование не проверить. Углы по адресатам:

• главному инженеру и менеджеру по закупкам — раннее выявление скрытых дефектов с отчётом, без остановки производства;
• инженеру по промышленной безопасности и экологу — высокоточный поиск утечек газа по аттестованным методикам и отчётность для надзорных органов;
• главному энергетику — тепловизионная диагностика электроустановок без отключения;
• инженеру-технологу печного производства — дефекты футеровки и скрытые перегревы до остановки печи;
• тем, кто считает, что дешевле обзавестись своим тепловизором, — контроль выполняет подрядчик, прибор и обучение сотрудников покупать не нужно. Общий знаменатель у всех пяти сообщений один: цена ошибки — авария, простой или предписание, и снимается она обследованием. Формулировки вроде «диагностика под ключ» не отвечают ни на одну из болей и работают хуже.

Что измерять, чтобы запуск не был напрасным

Макро-конверсия здесь одна — телефонный звонок по клику на номер. Остальные — микро-конверсии: клик по адресу электронной почты, просмотр страницы контактов, время на сайте больше двух минут. Порядок действий:

• вывести в шапке и подвале отдельный номер, подключённый к коллтрекингу — сервису подмены номера и записи звонков, — тогда каждый звонок фиксируется автоматически;
• поставить кнопку «Позвонить менеджеру за консультацией» и привязать её к тому же счётчику;
• считать заявки за неделю и сравнивать с порогом обучения — 10 конверсий в неделю. Без счётчика цена обращения 3 879 ₽ так и останется оценкой по отраслевому бенчмарку: она не измерена, и проверить её будет нечем. Ориентир по объёму — 24 заявки в месяц при выкупе всего поискового спроса.

Типичные ошибки: диагностическое оборудование

• Называть ставку входа ценой клика: по фразе «тепловизионная диагностика» за вход просят 886 ₽, но списывается меньше, а цена клика при полном охвате — 174 ₽.
• Запускать кампанию на 3 000 ₽ в месяц: это 1 заявка в месяц, тогда как для обучения нужно 10 конверсий в неделю.
• Судить о рекламе по 532 кликам в месяц: о заявках они ничего не говорят, пока на сайте нет отдельного номера с коллтрекингом.
• Не отсекать «бесплатно», «скачать», «вакансии» и «реферат» — в диагностическом оборудовании такие показы достаются студентам и соискателям, а не закупщикам.
• Ждать, что сети добавят заявок на старте: охватом растут после того, как поиск исчерпан, а это 92 568 ₽ в месяц.

Чек-лист перед запуском

1. Проверить, что бюджет тянет обучение: порог — 10 конверсий в неделю, это 38 790 ₽ в неделю.
2. Собрать одну поисковую кампанию по горячему спросу: «тепловизионный контроль», «обнаружение утечек газа», «обследование газопроводов», «LDAR».
3. Ограничить категории автоподбора целевыми запросами и добавить минус-слова: «что такое», «бесплатно», «скачать», «реферат», «вакансия», «резюме», «бу».
4. Вывести отдельный номер с коллтрекингом в шапку и подвал и привязать кнопку звонка к счётчику.
5. Запустить на «Максимуме кликов» и перевести на «Максимум конверсий» после 10 конверсий в неделю, удержанных две недели подряд.