Реклама учится на настоящих заявках — и знает, до какой суммы можно расти

За несколько дней вышел большой блок изменений про то, чему учится ваша реклама и сколько ей можно тратить. Разбираем по порядку.

Реклама учится на настоящих обращениях

Автостратегия Яндекса решает, кому показывать объявление, по тем событиям, которые мы назвали результатом. Раньше в этот набор попадали сразу и настоящие обращения — отправка формы, звонок, оформленный заказ, — и клики по номеру телефона, адресу почты, кнопке мессенджера. Клики случаются в разы чаще, поэтому стратегия училась прежде всего на них: показывала объявление тем, кто нажмёт на телефон, а не тем, кто позвонит.

Теперь это ступенька. Есть хотя бы одна цель-результат — в набор идут только такие цели, кликов по контактам стратегия не видит вовсе. Не считается ни одного настоящего обращения — берём то, что есть, но это положение временное, а не норма.

Второе: улучшение правил доезжает до уже работающих кампаний. Раньше настройка записывалась только в пустое поле, поэтому новое правило меняло лишь свежие запуски, а живые кампании оставались с прежним набором. Теперь мы обновляем то, что заполняли сами; то, что специалист поставил руками, не трогаем никогда.

Темп цели считаем по вашим кампаниям, а не по всему сайту

Чтобы стратегия обучилась, цель должна набирать около десяти событий в неделю. Раньше мы мерили этот темп по счётчику всего сайта — то есть вместе с органическим поиском, прямыми заходами и рассылками.

Разница бывает громадной. У одного магазина цель «Начало оформления» давала 16,5 события в неделю по сайту и 0,5 по рекламной кампании: обещание было недостижимо в тридцать три раза, и кампания училась бы на цели, которая её не научит. Теперь темп меряется по следу именно ваших кампаний, а «не измерено» больше не считается нулём.

Цель, которая не срабатывала ни разу, целью обучения не назначается. Лечение здесь другое, и оно у нас есть: завести на сайте цель, которая срабатывает.

Не хватает данных — ступень ниже, а потом обратно вверх

Если ни одна цель не набирает нужный темп, стратегии не на чем учиться и она работает вслепую. На этот случай появилась нижняя ступень — поведенческая цель: время на сайте или глубина просмотра. Порог берётся не из головы, а замером по вашему трафику: у одного проекта нужный темп даёт только время на сайте, у другого только глубина просмотра, и мы берём тот вариант, который строже — чем строже, тем чище сигнал.

Границы у такой опоры жёсткие. В число ваших заявок она не входит никогда — это не обращение, а признак интереса. Автоматически в рекламу не ставится, только предложением специалисту, и решение честно называет цену: например, 340 срабатываний поведенческой цели на одно настоящее обращение. Бизнесу, к которому звонят, мы её не заводим вовсе: разговор чаще начинается через минуту и одну страницу — по времени и глубине такого посетителя не отличить.

И главное — лестница работает в обе стороны. Как только у вас появляется цель точнее и она набирает темп, реклама поднимается на ступень выше: сначала заявка вместо поведения, потом звонок вместо заявки. Спуск — временная мера, а не приговор.

Ценность конверсии — доля от чека, а не весь чек

В настройках кампании стоит ценность целевого действия: сколько для вас стоит заявка или покупка. Раньше туда уезжал полный средний чек — у одного магазина ценностью покупки стояло 7 900 ₽. Но ценность конверсии — это сколько мы готовы за неё заплатить, а не сколько вы за неё выручите.

Теперь считаем от вашей цели по доле рекламных расходов: чек умножается на эту долю, по умолчанию десять процентов. А промежуточные шаги стоят столько, сколько приносят: если из корзины покупает каждый третий, корзина стоит треть покупки — по вашей измеренной воронке, а не по общей таблице важности.

Заявка не теряется, если форм на сайте несколько

Одно обращение на сайте нередко оставляет два следа, и разные формы дают разные следы. Раньше второй след отбрасывался как дубль — и заявки с такой формы могли не считаться вовсе. Теперь оба следа становятся условиями одной цели, а обращения считаются по визитам, поэтому двойного счёта не возникает.

Сколько ещё можно тратить без потери экономики

Появился расчёт потолка: сколько кампания может тратить в месяц, оставаясь в пределах вашей цели по доле рекламных расходов. В расчёте учитывается, что канал часто только знакомит покупателя с вами, а покупка случается позже — по последнему клику такая кампания выглядит беднее, чем есть.

Пример живого расчёта: товарная кампания магазина может тратить 14 232 ₽ в месяц вместо нынешних 4 842 — и остаться в цели. К потолку идём шагами не больше двадцати процентов в неделю: резкий скачок бюджета сбивает обучение стратегии.

Что мы теперь не ломаем

Три ограничения, каждое из разбора живых кампаний:

Фраза, с которой покупатель познакомился с вами впервые, к остановке не предлагается. В отчёте Директа покупка засчитывается последнему клику, поэтому фраза-знакомство выглядит пустой: у одной такой было две покупки по первому клику и ноль по последнему.

«Максимум кликов» не предлагается кампании, у которой есть работающая цель или сходится экономика. Эта стратегия покупает переходы, а не заявки, и уместна только там, где считать результат пока нечем.

Кампании, которые специалист намеренно перевёл на ручные ставки, автоматика не трогает.

Возврат посетителей — когда есть кого возвращать

Реклама на тех, кто уже был на сайте, предлагается, только если аудитория набирает сто человек — это порог Яндекса, ниже показов просто не будет. И если такие кампании у вас уже работают, седьмую такую же мы не предложим.

Мелочи, которые видно в кабинете

Группы собираются по предмету спроса, а не по способу, которым мы этот спрос нашли: запрос про конкретную услугу попадает в группу этой услуги. Холодный запрос не сливается с горячим — человеку, который только присматривается, и тому, кто готов купить, нужны разные объявления.

Цена в объявлении — цена предложения. Стоимость разового посещения или одной штуки туда больше не подставляется: увидев её, человек ждёт другого порядка суммы.

А предложения, которые ждут решения специалиста, пересчитываются каждую ночь. Изменились числа — карточка переписывается свежим разбором; повод исчез — снимается с объяснением. Решение принимается по сегодняшней картине, а не по той, что была неделю назад.