Реклама стратегических сессий в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Спрос и продвижение стратегических сессий: сколько ищут и какими словами

Спрос на стратегические сессии по всей России — 3 609 показов в месяц, из них 180 переходов на сайт. Он узкий и конкретный: его создают собственники и первые лица предприятий с выручкой от 150 млн ₽, которым нужен взгляд со стороны и план перехода от текущего состояния к цели. Формулировки, на которые стоит идти:

• «бизнес-процессы предприятия» — 1 859 показов в месяц, самый широкий вход;
• «оптимизация процессов компании» — 590 показов;
• «стратегический план предприятия» — 347 показов;
• «повышение прибыли предприятия» — 291 показ;
• «стратегическое планирование на предприятии» — 246 показов. Дальше спрос дробится на узкие запросы: «услуги по оптимизации бизнеса» — 78 показов, «консультант по управлению предприятием» — 74, «стоимость стратегической сессии» — 33, «бизнес консалтинг под ключ» — 29. Часть людей ищет не сессию, а прибыль, процессы и управленческий учёт: это тот же заказчик, назвавший предмет другими словами. Сезон гуляет заметно. Сентябрь идёт с коэффициентом 1,09 к среднегодовому уровню — 3 937 показов. Октябрь — годовой максимум: 1,30 и 4 696 показов, ноябрь — 1,19 и 4 298 показов. Провал приходится на май–июль: 0,88, 0,86 и 0,88, то есть от 3 106 до 3 179 показов. Новые сегменты и крупные бюджеты логично ставить на сентябрь–ноябрь, а лето использовать для отладки кампании.

Сколько стоит реклама стратегической сессии: клик, обращение, бюджет обучения

Цена клика в рекламе стратегических сессий — 107 ₽: столько списывается за переход при полном охвате. Не путайте это число со ставкой входа: в аукцион по отдельным фразам запрашивают от 46 ₽ («услуги по увеличению прибыли») до 740 ₽ («стоимость стратегической сессии»), но ставка входа — это запрос за участие в аукционе, а списание всегда меньше. Цена обращения — 4 889 ₽, и это оценка до запуска, а не замер по счётчику: вилка прогноза 3 056–8 148 ₽. Конверсия сайта в заявку заложена 3,0% — тоже ориентир. Свою цену обращения вы увидите только после нескольких недель работы со счётчиком. Бюджет обучения автостратегии — 48 890 ₽ в неделю, или 210 227 ₽ в месяц. Спокойный бюджет, при котором заявок хватает и на обучение, и на масштаб, — 420 454 ₽ в месяц. Порог, с которого автоматика учится, — 10 конверсий в неделю; он же нужен, чтобы перевести кампанию с «Максимума кликов» на «Максимум конверсий». Дальше начинается особенность стратегических сессий. Весь спрос на поиске вычерпывается на 19 260 ₽ в месяц; ближайшая ступень расчёта — бюджет 19 000 ₽ в месяц, и она даёт 4 заявки за месяц, то есть 0,9 в неделю. Порог в 10 конверсий в неделю на поиске не набирается, и обучение идёт на кликах: автоматика набирает статистику по переходам. Бюджет 10 000 ₽ в месяц даёт 2 заявки за месяц, 3 000 ₽ — 0,1 заявки в неделю: деньги расходуются, а данных для автоматики не появляется.

Как настроить Яндекс Директ для стратегических сессий: каналы и автоподбор

В рекламе стратегических сессий работает только поиск: решение о сессии принимает первое лицо и формулирует его словами, а по лентам тематических площадок такой заказчик не гуляет. Поэтому весь бюджет идёт в одну поисковую кампанию по самому горячему спросу — на старте это 2 сегмента и 2 объявления; дробить структуру на множество сегментов до первых заявок смысла нет. Сети — не второй канал, а ступень роста. К ним переходят, когда поиск исчерпан, а это 19 260 ₽ в месяц: тогда добирают охват по интересам, возвращают тех, кто уже был на сайте, и ищут похожих на оставивших заявку. До этого момента охватные кампании только разбавляют статистику поиска. Управление кампанией: старт на «Максимуме кликов», переход на «Максимум конверсий» — когда кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд. Раньше переключать нечего: алгоритму не на чем учиться. Автоподбор в поисковой кампании полностью отключить нельзя — Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Действие другое: ограничьте категории автоподбора, оставив только целевые, близкие к услуге запросы. На автоподбор уходит 1,87% показов, и его задача — добирать охват, а не подменять семантику. География — вся Россия. Для консалтинга, где заказчик — предприятие с выручкой от 150 млн ₽, сужать её до одного города нет причин.

Запросы и минус-слова: что берём, что отсекаем

Ядро собирается из трёх групп. Первая — про результат: прибыль и рост («повышение прибыли предприятия» — 291 показ, «стоимость увеличения прибыли компании» — 48 показов). Вторая — про порядок в управлении: процессы, планирование, учёт («бизнес-процессы предприятия» — 1 859 показов, «управленческий учет для собственника» — 47 показов). Третья, самая горячая, — про заказ и цену: «бизнес консультант заказать» — 38 показов, «стоимость стратегической сессии» — 33 показа. Все три группы ведут к одному заказчику, поэтому живут в одной кампании, а не разводятся по разным. Минус-слова отсекают тех, кто работу консультанта никогда не оплатит:

• «скачать», «бесплатно», «торрент» — ищут готовый файл;
• «вакансии», «зарплата», «резюме» — ищут работу, а не исполнителя;
• «курсы», «курсовая», «диплом», «реферат» — нужен учебный материал;
• «своими руками» — человек настроен решить вопрос сам. Без списка объявление показывается студентам и соискателям: клик списывается, заявки нет, и цена обращения 4 889 ₽ на таком трафике превращается в чистый расход. Отдельно проверьте категории автоподбора: к целевым запросам подмешиваются широкие формулировки вроде «управленческий учет для собственника» — 47 показов, часть которых про софт и обучение, а не про консалтинг. Оставьте только целевые категории.

Что писать в объявлениях о стратегической сессии

Объявление для стратегической сессии говорит о ситуации собственника, а не о методе работы. Три угла, которые считываются из сегментов аудитории:

• нет чёткой стратегии, нужен взгляд со стороны — обещаем план перехода от текущего состояния к цели и работу с первыми лицами;
• прибыль встала, бизнес перестал расти — обещаем диагностику, карту препятствий и разбор причин;
• всё завязано на владельце — обещаем систему управления и выход из операционки. Заголовок держите на языке запроса: «стратегическая сессия для собственника», «стратегический план предприятия», «оптимизация процессов компании». Человек узнаёт свою формулировку и кликает; на абстрактное «развитие бизнеса» он не реагирует. Спрос на цену существует отдельно: «стоимость стратегической сессии» — 33 показа, «бизнес консалтинг под ключ» — 29 показов. В объявлении под такие запросы перечисляют состав работы: диагностика, сессия с первыми лицами, план, сопровождение. Перечисление избавляет от переписки ни о чём и повышает шанс, что заявку оставит тот, кто готов платить. Тем, кто разрабатывает стратегию сам и ищет методологию, адресуйте второе объявление — про инструмент и формат работы. Холодному сегменту важен метод, горячему — скорость и результат.

Что измерять: без чего реклама стратегических сессий не запускается

Макроконверсии — то, что считает автостратегия и по чему вы оцениваете деньги: отправка формы записи на стратегическую сессию и отправка формы опросника. Это две цели, которые настраиваются до первого показа. Микроконверсии показывают, где теряются люди: клик по кнопке отправки заявки, открытие виджета чата, просмотр страницы с описанием услуги. Они не заменяют макроцель — 10 конверсий в неделю для обучения набираются по заявкам, а не по просмотрам страниц. Что даёт замер. Цена обращения 4 889 ₽ — оценка до запуска, вилка 3 056–8 148 ₽. Запустив кампанию без счётчика, вы не отличите свой результат от ориентира и не поймёте, растёт кампания или просто тратит бюджет. Первые недели на «Максимуме кликов» нужны именно для того, чтобы получить свою цифру. Практический минимум: счётчик установлен, обе макроцели отправляют данные, минус-слова внесены, объявления привязаны к группам запросов. Без счётчика кампания набирает клики, но статистики для перехода на «Максимум конверсий» не появляется.

Типичные ошибки: стратегическая сессия

• Считать ценой клика ставку входа: по запросу «стоимость стратегической сессии» в аукцион запрашивают до 740 ₽, и бюджет планируют по числу, хотя цена клика — 107 ₽ и списывается меньше.
• Ждать, что «Максимум конверсий» обучится сам: порог — 10 конверсий в неделю, а весь спрос на поиске вычерпывается на 19 260 ₽ в месяц и даёт 4 заявки за месяц.
• Запускать кампанию сразу на «Максимуме конверсий» вместо «Максимума кликов» — на старте у неё нет статистики ни по переходам, ни по заявкам.
• Принимать оценку 4 889 ₽ за измеренную цену обращения и отключать кампанию через неделю: это ориентир до запуска с вилкой 3 056–8 148 ₽.
• Не отсекать «скачать», «вакансии», «курсы», «резюме»: клик списывается, а заявки по такому трафику не будет.

Чек-лист перед запуском

1. Установить счётчик и настроить две макроцели — отправку формы записи на стратегическую сессию и отправку формы опросника — до первого показа.
2. Собрать одну поисковую кампанию на самом горячем спросе: 2 сегмента, 2 объявления.
3. Внести минус-слова: скачать, вакансии, зарплата, курсы, резюме, реферат, бесплатно, курсовая, диплом.
4. Ограничить категории автоподбора целевыми запросами — полностью отключить его нельзя.
5. Запустить на «Максимуме кликов» и перевести на «Максимум конверсий», когда наберётся 10 конверсий в неделю и удержится две недели.