Реклама проверки контрагентов в Яндекс Директе: сколько стоит заявка и как запустить

Продвижение проверки контрагентов: спрос, формулировки и сезон

По всей России проверку контрагентов ищут 359 098 раз в месяц, переходов на сайты по показам — 17 955. Спрос разложен на два уровня готовности, и это видно по самим формулировкам. Горячие, коммерческие запросы — человек уже собирается заказать проверку:

• «проверка контрагентов» — 124 287 показов, самая частая формулировка;
• «проверить контрагента по ИНН» — 40 067;
• «выездная проверка» — 32 743;
• «проверка компаний» — 21 679;
• «проверка юридических лиц» — 15 542.

Их задают финансовые директора, юристы и закупщики, которым до сделки нужно проверить контрагента по ИНН, заказать выездную проверку или проверить компанию и юридическое лицо. Это самый дорогой и самый конверсионный вход. Отдельно идёт холодный спрос про систему: «управление рисками» — 76 991 показ, «система управления рисками» — 12 555, «риск менеджмент» — 10 601, «управление рисками организации» — 6 991. Здесь запросы риск-менеджеров и финансовых контролёров, которые выстраивают процесс в компании, а не покупают разовую проверку; решения они принимают медленнее, но приходят регулярно. Третья ветка — поиск и проверка поставщиков: «найти поставщика» — 11 393 показа, «проверить поставщика» — 9 010, «проверка поставщиков» — 5 766, «поиск поставщиков» — 3 113, «проверить поставщика по ИНН» — 3 041, «поиск покупателей» — 2 397. Это закупщики и тендерные специалисты, которые выбирают среди нескольких кандидатов. Ставка входа в аукцион различается в разы: за «поиск поставщиков» просят 470–676 ₽, за «найти поставщика» — 316–361 ₽, за «проверить поставщика» — 194–202 ₽, за «выездную проверку» — 143–159 ₽, за «риск менеджмент» — 166–186 ₽, а за «проверить поставщика по ИНН» — 34–70 ₽. Ставка входа — это сумма, которую запрашивают за вход в аукцион; списывается меньше, и цену клика по ней считать нельзя. Сезон гуляет сильно. Пик приходится на конец года: 420 495 показов в октябре, 427 683 в ноябре, 438 465 в декабре. Провалы — январь (273 142), август и февраль (по 298 300 показов). Спрос сейчас на 17% выше среднегодового, поэтому и ставки в аукционе выше; в январе вход дешевле, но и обращений меньше.

Сколько стоит реклама проверки контрагентов: цена клика, обращения и бюджет обучения

Цена клика при полном охвате спроса в проверке контрагентов — 53 ₽. Цена обращения — 1 488 ₽, вилка оценки 930–2 480 ₽. Это ориентировочная оценка до запуска, а не замер по счётчику: конверсию сайта в заявку оценивают в 1,2%, и счётчиком по проверке контрагентов она пока не подтверждена. Бюджет обучения автостратегии:

• 14 880 ₽ в неделю — порог обучения, при котором кампания набирает статистику;
• 63 984 ₽ в месяц — тот же порог, посчитанный помесячно;
• 127 968 ₽ в месяц — бюджет с запасом, при котором кампания работает уверенно.

Порог в конверсиях — 10 обращений в неделю. Пока их меньше, автоматика не понимает, кто из посетителей оставляет заявку, и разносит деньги по дешёвым, но пустым кликам. Что это значит в заявках: при бюджете 3 000 ₽ в месяц кампания приносит около 2 обращений в месяц (0,5 в неделю) — мало для обучения. При 64 000 ₽ в месяц — 43 обращения в месяц, 10 в неделю. При 128 000 ₽ в месяц — 86 обращений в месяц, 20 в неделю. При 511 872 ₽ в месяц — 344 обращения в месяц, 80 в неделю, и там уже работает оптимизация по заявкам. Сравнивать цену обращения по проверке контрагентов с ценой обращения в коммерческой разведке не стоит: спрос по проверке контрагентов массовый и постоянный — 359 098 показов в месяц, поэтому обращение стоит 1 488 ₽.

Как настроить Яндекс Директ для проверки контрагентов: каналы и автоподбор

В рекламе по проверке контрагентов — одна кампания, и в ней только Поиск. Тематические площадки на входном бюджете спрос не добирают, поэтому сетей на старте нет вовсе. Автоподбор (автотаргетинг) в поисковой кампании выключить нельзя: Яндекс требует хотя бы одну активную категорию. Его ограничивают — оставляют только целевые категории, близкие к «проверке контрагентов» и «выездной проверке», и регулярно смотрят отчёт по поисковым фразам, чтобы убрать лишние категории. Стратегия на старте — «Максимум кликов»: она копит визиты и статистику. Как только кампания набирает 10 конверсий в неделю и держит их две недели подряд, её переводят на «Максимум конверсий». Охват растёт ступенями: когда поисковый спрос исчерпан — а это 951 615 ₽ в месяц — подключают сети и возврат тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Объём кампании растёт вместе с бюджетом: на минимальном уровне это 1 кампания, 2 сегмента и 2 объявления; на 269 000 ₽ в месяц — 3 кампании, 8 сегментов и 16 объявлений с оптимизацией по заявкам; на 511 872 ₽ в месяц — 5 кампаний, 21 сегмент и 63 объявления.

Как рекламировать проверку контрагентов: что писать в объявлениях

В кампанию идут три группы запросов.

• Коммерческие: «проверка контрагентов» (124 287 показов), «проверить контрагента по ИНН» (40 067), «проверка компаний» (21 679), «проверка юридических лиц» (15 542). Здесь покупатель готов заказывать.
• Смежные про систему рисков: «управление рисками» (76 991), «система управления рисками» (12 555), «риск менеджмент» (10 601), «управление рисками организации» (6 991). Здесь риск-менеджеры, которые строят процесс; ставка входа ниже, решение длиннее.
• Поставщицкие: «найти поставщика» (11 393), «проверить поставщика» (9 010), «проверка поставщиков» (5 766), «поиск поставщиков» (3 113), «проверить поставщика по ИНН» (3 041). Это закупщики и тендерные специалисты, выбирающие среди нескольких кандидатов.

Дальше — отсев. Минус-слова — это слова, при которых объявление не показывают; они отделяют заказчика от того, кто ищет информацию или работу: бесплатно, авито, обучение, курсы, скачать, инструкция, вакансия, вакансии, резюме, торрент, реферат, курсовая, диплом, своими руками, бу. Без списка клики дешевеют, но заявок не прибавляется, а бюджет уходит на тех, кто никогда ничего не купит. Отдельно проверяют фразы, где слово «проверка» означает не проверку контрагента, — их выносят в минус-слова по кампании, а не по группе.

Что писать в объявлениях о проверке контрагентов

Объявление должно отвечать на возражение конкретного покупателя, а не перечислять услуги.

• Юристам, финансистам и закупщикам, которые ищут «заказать проверку контрагента»: «Не просто реестры, а перекрёстный анализ модели поставки» — обещание выявить несоответствия, которых не видно в стандартном профиле.
• Тем, кто сомневается, что контрагент действительно есть по заявленному адресу (запрос «выездная проверка» — 32 743 показа): «Подтверждение адреса с выездом и фото» — фото адреса, офиса, склада и признаков деятельности.
• Тендерным специалистам, выбирающим среди 2–5 поставщиков: «Сравнить поставщиков объективно: матрица по единым критериям» — вместо субъективных оценок.
• Закупщикам, которые ищут варианты на рынке: «Проверенный шорт-лист с оценкой рисков» — без самостоятельного поиска вслепую.
• Риск-менеджерам, которые строят процесс (запрос «управление рисками» — 76 991 показ): «От разовых проверок к регулярному управлению рисками контрагентов».
• Владельцам бизнеса перед крупной сделкой: «Не давайте аванс, пока контрагент не проверен перекрёстно» — несоответствия, которые меняют условия сделки до оплаты.

Слова «бесплатно» в объявлениях быть не должно: оно стоит в минус-словах и приводит искателей, а не покупателей. Вместо обещаний — то, что клиент получит на выходе: факты с уровнем уверенности по каждому пункту, законные источники, конфиденциальность.

Что измерять до и после запуска рекламы проверки контрагентов

Счётчик и цели на формы и звонки ставят до первого показа. Без них цена обращения (1 488 ₽) и конверсия сайта (1,2%) останутся ориентировочной оценкой и не заменятся фактом — по проверке контрагентов ни то, ни другое счётчиком пока не измерено. Смотреть нужно на обращения, а не на клики: 53 ₽ за клик ничего не говорят о сделке, а 10 обращений в неделю — это тот уровень, при котором Яндекс считает кампанию обученной и переводит её на оптимизацию по заявкам. Дальше размечают, из какой группы запросов пришёл клиент. Вилка цены обращения 930–2 480 ₽ и разброс ставок входа — от 34–70 ₽ («проверить поставщика по ИНН») до 470–676 ₽ («поиск поставщиков») — означают, что одна группа тянет счёт вверх, а другая его отбивает. Без разметки источников не увидеть, и бюджет сокращают там, где он работал. Запуск на 3 000 ₽ в месяц без измерения бессмысленен: он даёт около 2 обращений в месяц, и по такому объёму нельзя понять, работает кампания или нет. Рабочий минимум для проверки контрагентов — 63 984 ₽ в месяц.

Типичные ошибки: проверка контрагентов

• Считать ставку входа ценой клика: за «поиск поставщиков» в аукционе просят 470–676 ₽, но это ставка входа, а цена клика при полном охвате — 53 ₽.
• Запускать на 3 000 ₽ в месяц: такой бюджет даёт около 2 обращений в месяц при пороге 10 конверсий в неделю, и автоматика не обучается.
• Ждать тематических площадок в одной кампании с поиском: в рекламе по проверке контрагентов сетей нет, они появляются только когда поисковый спрос исчерпан — а это 951 615 ₽ в месяц.
• Искать переключатель автоподбора: в поисковой кампании его нет, Яндекс требует хотя бы одну активную категорию — её ограничивают, а не выключают.
• Мерить клики вместо заявок и не ставить счётчик: тогда оценка 1 488 ₽ за обращение так и останется оценкой, а не фактом.

Чек-лист перед запуском

1. Поставить счётчик и настроить цели на формы и звонки до первого показа.
2. Заложить бюджет не ниже 63 984 ₽ в месяц — это бюджет обучения; 127 968 ₽ в месяц даёт работу с запасом.
3. Запустить одну кампанию на Поиске со стратегией «Максимум кликов», без сетей.
4. Ограничить категории автоподбора целевыми запросами и проверить отчёт по поисковым фразам.
5. Загрузить минус-слова: бесплатно, авито, обучение, курсы, скачать, инструкция, вакансия, вакансии, резюме, торрент, реферат, курсовая, диплом, своими руками, бу.